广告的策划书模式.docxVIP

广告策划书模式 　　根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，　　封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以　　良好的第一印象。　　广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。　　目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。　　前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。　　正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。　　一、营销环境分析　　1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。　　企业目标市场所处区域的宏观经济形势：?总体的经济形势?总体的消费态势?产业的发展政策　　市场的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场??是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?　　市场的文化背景，?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处??这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?　　2.市场营销环境中的微观制约因素:?企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系　　3.市场概况。　　市场的规模:?整个市场的销售额?市场可能容纳的最大销售额?消费者总量?消费者总的购买量?以上几个要素在过去一个时期中的变化?未来市场规模的趋势　　市场的构成:?构成这一市场的主要产品的品牌?各品牌所占据的市场份额?市场上居于主要地位的品牌?与本品牌构成竞争的品牌是什么??未来市场构成的变化趋势如何?　　市场构成的特性:?市场有无季节性??有无暂时性??有无其他突出的特点?　　4.营销环境分析总结:机会与威胁优势与劣势重点问题　　二、消费者分析　　1.消费者的总体消费态势:?现有的消费时尚?各种消费者消费本类产品的特性　　2.现有消费者分析。　　现有消费群体的构成，?现有消费者的总量?现有消费者的年龄?现有消费者的职业?现有消费者的收入?现有消费者的受教育程度?现有消费者的分布　　现有消费者的消费行为，?购买的动机?购买的时间?购买的频率?购买的数量?购买的地点　　现有消费者的态度，?对产品的喜爱程度?对本品牌的偏好程度?对本品牌的认知程度?对本品牌的指名购买程度?使用后的满足程度?未满足的需求　　的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知　　3.产品的品牌形象分析。　　企业赋予产品的形象，?企业对产品形象有无考虑??企业为产品设计的形象如何??企业为产品设计的形象有无不合理之处?　　?企业是否将产品形象向消费者传达?　　消费者对产品形象的认知，?消费者认为产品形象如何??消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗??消费者对产品形象的预期如何??产品形象在消费者认知方面有无间题?　　4.产品定位分析。　　产品的预期定位，?企业对产品定位有无设想??企业对产品定位的设想如何??企业对产品的定位有无不合理之处??企业是否将产品定位向消费者传达?　　部分广告计划　　一、广告目标　　二、广告时间?在各目标市场的开始时间?广告活动的结束时间?广告活动的持续时间　　三、广告的目标市场　　四、广告的诉求对攻　　五、广告的诉求重点　　六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，?平面设计?文案?电视广告分镜头脚本　　4.各媒介广告的规格　　5.各媒介广告的制作要求　　七、广告发布计划1.广告发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表:　　八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，　　九、广告费用预算　　1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:　　第四部分:广告活动的效果预测和监控　　一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，　　二、广告效果的监控:1.广告媒介发布的监控，2.广告效果的测定，　　附录：　　在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性