《实现性和完整产品》课件.ppt

第六章： 实现性和完整产品 ——交换的价值 结构导图 销售模式 购买的心路历程 关键人和关键意见领袖 选择标准看法 买点和卖点 实现性和完整产品 合适沟通者和相关资源 销售状态指标 竞争 销售流程 讨论： 张瑞敏为什么砸冰箱？ 买点 ——购买的倾向性 卖点 ——购买的倾向性的社会认同 ? —— 购买行动的可能性 马自达：谨慎地曝“家丑” 　　 《汽车产品召回管理规定》于今年3月15日正式发布，从10月1日起开始实施。国家制定缺陷汽车召回法规，目的就是用强制手段来培养企业对消费者用车安全负责的自觉性。 　　 6月18日，国内两家汽车公司率先拉开了缺陷汽车产品召回制度的序幕。其中一家是日本马自达。它对其在2002年12月26日至2004年3月25日生产的马自达6CA7230AT型轿车，在全球实行召回，首次将中国用户车辆纳入其中，由中国厂家公布召回，各地经销商负责执行。 　　 一汽集团召回的马自达6CA7230AT型轿车，缺陷问题是燃油箱隔热装置与排气管之间的间隙不够大，在车辆行驶时燃油温度及油箱附近温度升高，有可能导致燃油箱内压升高，由于高温使燃油箱刚度降低，燃油箱比预期值扩张得多。在这种情况下，燃油箱隔热装置和排气管会相互影响，使燃油箱的表面温度高出允许的温度，最终有可能导致燃油箱局部变形，甚至出现局部熔解。但马自达同时宣称，到目前为止，全球尚未接到此缺陷投诉，中国路面行驶的马自达6轿车更没有一例因该问题而出现相应事故。 广本：遮遮掩掩失先机 　　 　　广州本田6月18日也向国家相关部门提出免费检修或更换燃油箱的市场措施报告。对2003年1月15日至2003年10月29日期间生产的03款雅阁轿车共70240辆，免费检修或更换新燃油箱。但与一汽轿车股份有限公司的“第一召”形成鲜明对比的是，在广州本田18日下午发布的新闻稿上，消费者根本看不到“召回”二字，只见“广本通知七万新雅阁轿车回店”。报告称这是“因极少数03款雅阁轿车出现燃油箱体与箱内燃油室支架焊点处振裂现象”。 　　18日下午，在“广本通知七万新雅阁轿车回店”的消息和一汽轿车股份有限公司主动召回马自达6的消息几乎同时在一些媒体上公布后，广州本田公司的高层承认：整个过程是在按召回程序走，也可以把这理解成召回。 　　与一汽轿车坦荡荡的“召回”相比，广本模棱两可的“回店”，显得诚意不足，策略上显然处于被动。况且，广本召回的产品是03年生产的车型，一直到现在才“发现问题”，不由令用户疑虑。 一、实现性 在现实社会中，人从“倾向”到“行动”往往需要考虑一种东西——“行动的风险”。 在购买活动中，面对“购买的风险”，人们坚持的一个重要原则是——“可以兑现的”才是真正可以交换的。 案例： 买哈巴狗的妇女 宠物店老板正在给一位考虑买哈巴狗的的妇女介绍一条小狗如何会讨人喜欢，这位妇女听着老板的介绍，看着小狗在老板的指挥下做着各种各样讨人喜欢的动作渐渐喜欢上了它。 经过一番讨价还价，妇女认为价格也可以接受。但考虑到丈夫有可能反对养狗，打开的钱包又被迟疑的关上了。 案例分析 案例结论 当人们意识到某些行为可能为自己带来有利结果时，就会产生行动的倾向性。但“倾向”转为“行动”有赖于这种“有利结果”是否真的能兑现？ 对“实现性”的把握是人们的一种风险意识，在购买方的价值形成和交换过程中，关键人都会关注并看重自己的买点和卖点的兑现性问题。 价值交换的基本原则： 可以兑现的才是真正可以交换的 案例：兑现隐性买点促成销售 销售方：主要生产黄色口服液瓶，近期的新产品是白色口服液瓶，为促进新产品销售，张经理决定与老客户——S制药厂联系。 采购方：采购部李部长德高望重，李部长的爱人是该厂工艺设计师。 工作实施：张经理向李部长作了大量针对性工作，加上双方多年的信任，李部长表态愿意采购白瓶，但迟迟不签约。 工作分析：李部长和爱人很早就有游三峡的计划，张经理也多次邀请（销售方所在为长江上游重要城市），但由于工作忙一直未能实现。且S制药厂规定：工作人员不许接受供货方任何旅游邀请，但鼓励外出学术交流。 张经理与市场部策划组织了一个小型技术交流会，邀请李部长和其夫人参加，并请其在会上作：采购质量稳定性与生产质量稳定性的联系＆口服液瓶与S制药厂制药工艺及运行质量的关系的报告。 案例分析： 实现性——工业品销售中信任的维度 1、基于组织系统的信任 这是指不受区域制约、个人因素影响而建立在社会规则、行业规则和基础制度上的信任。 基于组织系统的信任，可以通过两个方面的分析来进行判断：一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面分析组织系统的可持续性；另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业