神花露水的网络广告推广策略研究.docVIP

内容摘要 随着现代社会科技网络的普及，越来越多的企业选择建立电子商 务网站进行产品的线上和线下的推广和销售。传统企业之间的竞争早 已从最开始的价格竞争，产品质量竞争，转变为了销售模式、市场宣 传、渠道营销、企业文化等多种方式的网上竞争。面对种种变化，传 统生产企业对自身传统的营销战略做出了审查和改革，来应对变化多 端的市场带来的挑战。 本文运用消费者行为学、广告学中的学术理论，采取设计并发放 问卷同时分析处理数据的研究方法，以上海家化品牌中的六神花露水 的网络广告为研究对象，通过对其网络广告的权威导向、情感诉求、 投放时机和投放平台等全面分析六神花露水网络广告策略成功的原 因。从而希望这给其它国内如同上海家化一样的传统企业一些关于网 络广告推广策略的新启示。来帮助传统的企业应对激烈的市场竞争, 关键词：六神花露水；网络广告推广策略；网络推广策略；网络广告 神花露水的网络广告推广策略研究 六神花露水作为有百年历史的上海家化联合股份有限公司下属的优秀品牌， 在20年的销售都在花露水的市场前列，成为一代人在夏天中不可替代的产品。 在2012年时，推出了《花露水的前生今世》的网络广告，因为其幽默的语言， 轻松的画风，又引发的网络的议论热潮从而掀起了一阵“六神热”。同时六神花 露水在当年的花露水品牌屮心据市场份额的第一名。紧接着在2013年时又推出 了一系列的网络广告进行产品推广如《中岡智慧艾》、《玩转花露水》和《一个关 于艾的故事》等，布场反应良好，本文就2013年推出的一系列的网络广告对其 采用的网络广告推广策略进行深入的研究，希望给予其他公司一些扁示。 、文献回顾 (-)网络广告定义 20世纪90华代，美同著名杂志Weird推出了网络版的Hobvircd，在网站主 页上共有ATT、VOLVO等14个广告客户Banner，从而正式宣布了网络广告的诞 生，也成为网络广告发展的里程碑。网络广告不仅仅是树立品牌或直销的工具， 更像是受众在拨打企业800或400电话，或像受众亲自到广告主的店铺，它将品 牌塑造、信息发布。促销促进和完成交易融为一体。真正的广告效果不能仅靠乙 方对另一方的诉求，只省通过双方的互动才能实现 何明(2013)认为，网络广告是指在互联网上发布的所有以广告宣传为目的 的信息，如阁像式网络广告、网络联盟广告、关键同广告、邮件广告等，网络广 告分类如图1。随着互联网的迅猛发展，网络广告已经成为网络推广的一种主要 形式。与传统广告相比，网络广告冇很大的优势，如传播范围广、不受时空限制、 交互性强、效果可量化、能有效监控、投放灵活有针对性、有文字语音视频等多 种载体、费用和对比较低等。在选择网络广告时，应根据自己的产品情况、经济 能力选择合适的网站、合适的广告位和时段进行投放。［2］ 网络广告推广策略的定义 宋林林(2011)认为：网络广告推广策略是一种收费的推广策略，通过选择 合适的M站乎台，针对性的网络广告投放人群。近些年来市场发展速度惊人，成 为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之￡；的第五大媒体。［3］ 刘维、黄欣然(2013)认为：网络广告推广策略是通过网络传递信息来影响买 卖之间交易关系的策略。但是与传统广告推广策略不同的是，网络广告推广策略 能使消费者和广告之问发生和互作用。消费者可以在广告上单击鼠标获得更多的 宁萍，网络广告［M］.中国铁道出版社，北京，2009，以 何明，房地产微W广告营销策略：以合肥滨湖万科新城项为例［J］.新闻世界，2013, v?l (06)： 2-3. 宋林林，电子商务网站的广告策略解析［几辽宁经济管理干部学院学报，2011，vol(2):33-34. 信息，而且推广的范围更大更广，持续的时间也更长久。尽管现在在网络广告推 广方面花费只相当于印刷费用或者广播广告推广费用的很少一部分，但是其所带 来的利润增长确实非同寻常。[4] 一文字连接广告 电了邮件广告 赞助式广告 弹出式广告 富媒体广告（广告界量人于50K，独特智能后台下载技术，可tl动化迫 踪用户行为，易于统计广告效果） 游戏内置广告 _微电影视频广告 其它 图1网络广告分类 资料来源：据文整理 （三）网络广告推广策略 网络广告推广策略引起具宥的持续时间长，覆盖而广，形式多样。相互性强， 资金投入量小等在逐步被很多企业所接受。具体策略包括： 利益导向推广策略 利益导句策略是一种传统的网络广告推广策略，利用打折、促销、赠品发放、 优惠等手段，满足客户对于利益的一种需求，从血达到网络广告推广的目的。 权威导向推广策略 权威导M推广策略是利用一些具冇一些权威和认证的知名媒体，学术杂志来 进行宣传推广。来利用这些权威来进行科普最后达到网络广告的一个推广作用。 这种推广策略的好处在于更具有真实性，多用于在危机事件爆发的时刻及时挽冋 企