大宇发电机组用发动机在华营销策略研究-工商管理专业论文.docx

1 1 口 论文提要口 随着中国加入 WTO 人均 GDP 首次超过 1000 美元 中国作为全球最大的高速成长的 市场 越来越为跨国公司所关注 纷纷加大在华投资 建立研发中心或制造基地 以前 所未有的热情关注着中国的发展 大宇集团在亚洲金融危机被分拆后 以其原有的重装备部为骨干组建的大宇综合机 械株式会社在韩国国内站稳脚跟后 也将新千年重新崛起的希望寄托在中国市场上 在 挖掘机和叉车取得了初步经验后 大宇高层决定向中国市场推出其具有先进技术的柴油 发动机 本文将深入探讨大宇发动机以挑战者的姿态 用将近一年的时间 从一个市场初入 者 到市场占有率第二的动力设备供应商所经历的策略决策过程 结合这一实践证明成 功的案例 系统的阐释现代营销理念在商战中的运用 Abstract口 With China entering into WTO (World Trade Organization) and its GDP per Capita exceeding 1,000 USD, lots of multi-national corporations are getting to pay more attention on Chinese market, which is the biggest one in the world with high growth rate. They increase their investments and establish RD centers or manufacture factories in China, with much warm enthusiastic devotion to this dynamically developing market. DAEWOO HEAVY INDUSTRIES MACHINERY LTD (DHIM) was recognized on the basis of Heavy Equipment Department from DAEWOO Group, which was dismissed after Asia Crisis in 1997. DHIM really hoped to bring its previous brilliance back to China market. Following with the valuable experience from Excavator and Forklift projects in China, DAEWOO management decided to launch their engine business in China. As a competitive challenger, DAEWOO ranked No.2 in the relative market within only one year. We will present this highly successful case to explore more about how to put the modern marketing theory into practical business strategic operations. PAGE 2 PAGE 2 大宇 2000 年年鉴 3 引言 大宇作为全球知名的集团 曾经位列财富 500 强的第 18 位1 1994 年以其挖掘机和 叉车产品进入中国市场 十年间 建设的支社以及发展的代理商已经遍布中国几乎所有 地级市 挖掘机在中国的市场占有率第一2 见证了中国蓬勃的建设高潮 金融危机后 大宇集团被迫分拆 整体实力大不如前 但也由于屏弃了一些非主营 业务 将有限的资源更加关注于自己的核心产品 从而在重工业领域 产品更加具有竞 争优势 正是基于这一背景 大宇高层决定将新的利润增长的支柱产业确定为其核心产品 柴油发动机 突破口是对动力设备有着无穷需求的崛起的中国市场 作为发动机的中国区市场代表 我参与了大宇发动机进入中国市场的全过程 从市 场调研 总体分析 竞争对手分析 制订营销策略 目标合作伙伴的甄选到发展 OEM 合作伙伴 全程的项目运作使我对市场和客户需求有了更深的理解 在经历了一年多的市场开拓后 在中等输出功率段大宇发电机组用发动机市场份额 已经跃居第二位 仅微弱落后于进入这一领域 10 多年的 VOLVO 公司 取得了满意的阶 段性成果 大宇正是以现代营销理论为指导 实施全方位满足客户需求的顾客导向型营销策 略 作为市场新进入者 以挑战者的姿态 采用与其它国外知名品牌发动机同质 但价 格更有竞争力的低价竞争策略