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共享单车用户体验与品牌忠诚关系研究 　　摘要：文章通过对用户体验和品牌忠诚的文献探讨，提出了共享单车用户体验和品牌忠诚的结构方程模型。通过实证研究，需求满足、情感、交互和使用环境对于消费者的用户体验有积极的影响；用户体验在消费者的品牌忠诚形成过程中发挥着关键的作用。 　　关键词：用户体验；品牌忠诚；情感 　　一、问题的提出 　　自2016年下半年以来，共享单车的竞争愈发激烈。各共享单车平台为了争夺用户使出浑身解数，例如，增大投放量、宣传推广、发红包等，但是在众多的竞争手段中，最有效的就是提升顾客的用户体验。共享单车只有给顾客带来良好的体验，顾客才愿意一直使用它，进而形成品牌忠诚。 　　因此，本文特?e引入共享单车用户体验和品牌忠诚的概念，希望借此研究探讨用户体验与品牌忠诚之间的关系，并进一步探讨可能影响共享单车用户体验的关键因素。希望通过本文的分析，可以帮助各共享单车企业的管理者从用户体验的角度来规划、设计和经营共享单车，进而提高顾客的使用次数，并最终建立顾客忠诚。 　　二、理论基础与研究假设 　　（一）用户体验 　　国外关于用户体验的研究已经有较长的历史。1941年，Norris首次提出产品的功效不在于产品的本身，而在于它所提供的体验，强调了产品所提供的体验对顾客价值的重要性。1982年，Holbrook发表了《体验视角：消费的幻想、感觉与娱乐》，标志用户体验研究进入营销理论阶段。ISO（国际标准化组织）认为用户体验是指用户在使用一个产品或系统过程中的全部感受，影响用户体验的因素包括系统、用户和使用环境等。Pine和Gilmore认为体验是每个顾客以个性化的方式参与其中的事件并且把体验分为：娱乐的体验、教育的体验、遁世的体验和审美的体验。 　　国内关于用户体验的研究始于21世纪初。汪涛等将体验定位在顾客的内心感受上，认为用户体验是在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉。王新新等认为社会网络是用户体验产生的环境，其中包含企业、个人和各种组织，企业提供优质的服务，提升客户的消费体验，最后获得共创价值。林闯等的研究认为用户体验的影响因素分为三个层面：服务层面、环境层面和用户层面。目前国内学者对于用户体验影响因素的研究主要在移动图书馆和手机APP领域。黄务兰等使用结构方程模型分析得出了影响移动图书馆用户体验的主要因素为：目标实现率、求助频率、出错频率、易理解性、易学习性、易记忆性、界面设计、资源质量、及时性、兼容性和安全性。陈娟等以社会化问答平台为研究对象，选用视觉吸引力、交互、需求满足和情感作为用户体验的影响因素。在前人文献的基础上，结合对共享单车实际问题的分析，本文将需求满足、情感、交互、使用环境作为用户体验的影响因素。 　　研究假设如下： 　　H1：需求满足正向影响用户体验； 　　H2：情感正向影响用户体验； 　　H3：交互正向影响用户体验； 　　H4：使用环境正向影响用户体验。 　　（二）品牌忠诚 　　20世纪60年代，国外消费行为领域的学者对品牌忠诚展开研究。品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含认知、态度、行为的成分。Lee D等认为品牌忠诚是指对重复购买或光顾的首选产品或服务有一种根深蒂固的承诺。计建，陈小平认为品牌忠诚包括行为忠诚和情感忠诚。行为忠诚可以量化为消费者重复购买率和品牌转化率；情感忠诚可以量化为品牌认知、品牌联想、品牌个性和生活方式的契合程度。A Sahin等研究得出用户体验可以构建品牌和消费者之间的信任平台，对于品牌忠诚有积极的影响。吴水龙等通过对动感地带研究数据进行多元回归分析，得出用户体验正向影响品牌忠诚。刘军等探讨即时通信品牌资产的影响因素，其中用户体验可以通过转移障碍对品牌忠诚产生直接正向影响。目前，共享单车企业的竞争已经回到理性竞争的状态。在这种竞争模式下，共享单车企业要需要提升消费者的用户体验，促使消费者不断使用它，从而获得竞争优势。 　　研究假设如下： 　　H5：用户体验正向影响品牌忠诚。 　　三、变量定义与量化 　　（一）需求满足 　　需求是人类有能力并愿意购买某种产品的愿望。M.Hassenzahl等认为需求的满足可以带来积极正面的用户体验。KM Sheldon等研究得出人类最基础的需求是自主、能力和社交。共享单车的出现解决了城市居民出行的难题，帮助消费者有计划地安排出行金钱分配，有调度地安排骑车所节约的时间，同时帮助环保主义者满足自我实现的需求。 　　在量化方面，本研究基于上述探讨设计了3个题项。 　　（二）情感 　　情感是态度在生理上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。许多学者的研究已经证明情感对于用户体验积极的影响作用。金燕等提出主要影响情感评价指标为：满足感、多样表现性、少干扰性、激发好