南奥媒体策划下半课件.PPTVIP

* 南国奥林匹克花园媒介策划建议 媒介区域：广州、香港、番禺、珠三角 媒介预算：1000万元(人民币) 资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司（CSM）2000-2001 AC尼尔森市场研究有限公司2000 1999-2000IMI消费行为与生活形态年鉴 旭日广告 目 录 旭日广告 媒体目标 媒体对象设定 目标对象的媒体习惯 竞争对手媒介分析 媒体分析 媒介策略 媒体选择 媒体预算 一、媒体目标 ?提高广告到达率，从而提高品牌知名度 ?传递良好的品牌形象 ?迅速把展销会信息传递给目标对象 旭日广告 二、媒体对象阶层的设定 旭日广告 ?金领 ?白领 ?华侨、港澳人士 二、媒体对象阶层的设定 旭日广告 悉尼组团 一区 三区 金领 年收入15-30万 白领 年收入5-10万 旭日广告 超过91%的对象阶层有收看电视 目标对象收听电台比例接近38% 超过五成的目标对象有阅读杂志 有超过90%的对象阶层阅读报纸 三、目标对象的媒体习惯 三、目标对象的媒体习惯 对象阶层接触电视、报纸的比例相当高都超过90% 电台、杂志仅有40%左右 旭日广告 因此下面只对电视、报纸内容偏好进行更详细的分析 三、目标对象的媒体习惯 国内新闻和国际新闻占居前两位，而女性目标对体育新闻偏好较低 资料来源：1999-2000消费行为与生活形态年鉴 旭日广告 单位:% 三、目标对象的媒体习惯 男性目标对国内外新闻、头版新闻及体育报道偏好比例都较高，而女性目标对体育报道兴趣较低 资料来源：1999-2000消费行为与生活形态年鉴 旭日广告 单位:% 四、竞争对手媒介投放分析 旭日广告 资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司2000 四、竞争对手媒介投放分析--报纸 旭日广告 资料来源：康赛市场研究有限公司2000 四、竞争对手媒介投放分析--报纸 旭日广告 雅居乐、祈福新村电视报纸投放比例几乎是1:1； 凤凰城略偏重电视投放，星河湾偏重报纸投放； 雅居乐、祈福新村、凤凰城均以广州日报为主， 羊城晚报为辅； 星河湾的报纸广告有85%投放在广州日报。 四、竞争对手媒介投放分析---电视 旭日广告 资料来源：康赛市场研究有限公司2000 四、竞争对手媒介投放分析---电视 旭日广告 雅居乐、星河湾电视投放偏重于市内四个主频道； 祈福新村、凤凰城除了使用四个主频道外，其它 频道也有使用，约占总量的四分之一。 五、媒体分析 旭日广告 资料来源：中国市场与媒体研究2000 广州媒介到达率对比分析 天 周 月 报纸 77 93 96 电视 89 97 * 电台 39 49 52 杂志 9 33 55 五、媒体分析 旭日广告 报纸的天和周到达率都很高，广播的天到达率比杂志的要高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视及广播，但从品牌传播角度考虑，也可适当运用杂志媒体。 报纸媒体综合分析 五、媒体分析----报纸 发行量 阅读人口 千人成本 选择当地较好的报纸媒体 旭日广告 五、媒体分析----报纸 旭日广告 报纸媒体综合对比分析 充分利用羊城晚报、广州日报各自的长处 资料来源：中国市场与媒体研究2000 五、媒体分析----户外 旭日广告 户外媒体对比分析 媒体 优势 弱势 车身广告 -全面到达(行人/乘客/司机) -只有平面的广告画面 -高到达率及接触频率 -在商品销售点附近接触消费者 -适合创意设计 站亭灯箱 -于特定地点针对目标人群 -到达率有限/因位置固定 -晚上效果较佳 -接触率低