体验营销在家居卖场行业的应用-研究——以宜家家居(IKEA)为例.pdf

第一章 导论 第一章 导论 1.1 选题背景 当今时代科技迅猛发展，随之而来的是越来越多的高水平的技术，同时也造 就了经济效率与结构的一系列变化，而这些变化最终产生了一个新的经济形态。 由人类社会的历史演变可以发现，伴随生产力和生产工艺的不断改进，社会经济 形态从最早期的农业经济到之后的工业经济，继而发展到服务经济，而现在迎来 了体验经济，这种体验经济改变了的消费者购买和消费模式。 作为美国科学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》和施密特 所撰写的《体验营销》在世界造成了很大的影响，世界工业迅速应对这些变化， 伴随着体验经济的浪潮，各大企业也开始注意到在企业价值链中，客户体验这一 环节的地位愈发重要深远。比如苹果公司创立的“产品体验店”还有三星公司开 放的“产品体验馆”之类，都是最先发觉体验经济的重要价值，而做出了营销模 式的创新。 体验式营销是公司通过服务营销为核心方式，根据自身经营的商品，为客户 提供一个独特的感觉，和传统的营销模式是完全不同的。传统的营销模式通常依 赖于产品的功能、造型、价格等来创建一个产品的核心竞争优势，以达到最终的 目标，即吸引更多的消费者购买。然而体验营销是不同的，更需要公司根据现实 生活的真实情景为依据，创建一个视觉、听觉等感官方面的体验，使消费者从内 心深处与商品产生共鸣，从而以此为卖点来刺激消费，最终达到创造品牌忠诚的 商业目标。 体验经济的出现之前，人类社会先后经历过经济发展的三个阶段（见表 1-1）， 包括农业、工业和服务经济。农业经济的产生背景是相对较低的社会生产技术， 所以主要是生产简易低级的产品。也正因为如此，消费者的购买欲望更倾向于生 理层面需求的满足。随着生产技术水平的不断提升，广大消费者不再从事农业生 产，而是转移到工业生产中，社会经济形式逐步从农业经济进入下一个经济形式； 工业经济，由于农业经济时代的生产能力已经将提供基本的生活必需品的问题解 决，满足了基本的温饱需求，由于生活质量的要求，导致生产力和生产生产资料 形成了商品，人们的消费趋势是注重产品的功能和质量；进入服务经济时代后， 产品本身的性能和特点不再能满足消费者越来越高的需求，另一方面，越来越多 的先进的生产技术也不断地为消费者提供一个高水平的产品，这也造成了市场竞 争的增加。因此，部分商家开始注重消费者购买商品的附加属性，通过提供配套 服务来提高产品在市场上的竞争实力。与此同时，随着“服务”的概念逐渐清晰， 1 万方数据 第一章 导论 以提供服务作为核心部分的一种商业模式出现在社会上，“服务业”也是在这一 时期开始出现在人们的眼前。 与商品经济下以商品的性能作为核心卖点的传统营销模式相比，服务经济则 反映了一种更加人性化的特点，其操作和经营方式也是更多的以服务为主导方 向，生产销售的重点也变成了消费者本身；体验经济条件下，随着服务经济的产 生好发展，以人为本的理念逐渐被越来越多的消费者所接纳，并逐渐改变了消费 者的消费习惯。消费者不再满足于对产品质量、功能和服务的追求，而是更加注 重产品能否可以给他们带来最好的体验和感觉，也就是说，消费者对产品的需求 已经提高到心灵层面，以实现自我的满足作为其消费的最终目的。 表1-1 四种经济形态的相应特性 经济形态 消费品 消费初衷 产品要求 产品特性 农业经济 产品 解决温