第十六讲 国际市场营销竞争战略.ppt

第十六讲 国际市场营销竞争战略 Learning objectives学习目标 In this session, we’ll learn: 取得竞争优势的基本战略 通过战略意图创造竞争优势 思 考： 一家先行开发出新产品或暂时居于市场领先地位的企业如何面对市场挑战者的竞争，在竞争中保持不败地位？ 对于实力有限的中小企业，实在无法阻止其它企业加入竞争，应采取什么样的竞争战略？ 一家企业要想进入某行业，如何突破进入壁垒，在竞争中后来者居上？ Case study:案例分析： 1.复印机的发明者施乐公司(Xerox)如何保护自己的竞争优势？ 申请了500多项专利。 2.佳能公司如何进入复印机市场，抢占施乐公司市场份额？ 成功秘诀 找到以下问题的答案： 消费者对该类产品最不满意的几个方面是什么？ 尚未消费该类产品的潜在用户为什么没有消费？ 佳能发现了施乐复印机有几个致命的缺点： 1.虽然速度和性能都非常好，但价格太高。施乐复印机是大型的，当时叫集中复印，高达几十万、上百万元一台，大企业也最多只能买得起一台。 2.不方便。一个公司假如有10层楼，一台复印机放在任何一个地方，所有人哪怕复印一张纸也要跑到那里去。 3.保密性不好。如果老板要复印一些保密的东西，如人员晋升、涨工资等材料，他不愿意把文件交给专门的文印中心复印、登记完了再送回。 通过解答以上问题，佳能找到了开发新产品的思路，发明了适合中小企业使用的复印机。 设计生产小型复印机，把造价降低10倍、20倍； 将复印机做成像傻瓜相机一样，简单易用，不用专人使用，简单、便利； 每个办公室都可以拥有一台，老板房间可以自己用一台，解决保密问题。 3. 佳能公司一旦将新产品投入市场，如何应对行业“巨无霸”施乐的还击？如何应对行业模仿者、新加入者的竞争？ 将自己的发明设计以低价转让给其它日本同行，包括潜在竞争对手，与他们联手做市场，共同宣传推广小型复印机。 通过协同竞争，联合多家企业实现以小博大。 先将“馅饼”做大，然后再“分馅饼”。 关于第1个问题： 处于市场领先地位的企业，一定要抢在竞争对手之前用自己的新产品替代老产品，不断推陈出新，以求先发制人，避免形成恶虎难敌群狼之势。 成功案例： 英特尔以几乎令人应接不暇的速度频繁推出芯片新产品。 到了90年代，施乐在复印机市场上从老大退到老二的位置上，臣服于远比自己年轻的日本佳能，二者在北美的占有率分别为18%和27%。 10.1. 取得竞争优势的基本战略 产品差异战略 成本优势战略 目标集中战略 大规模定制战略、产品差异战略与低成本优势战略的结合 产品差异战略: 产品质量的差异化战略 产品可靠性的差异化战略 产品创新的差异化战略 产品特性的差异化战略 2. 成本优势战略 简化产品 改进设计 控制投入成本 3. 目标集中战略 产品线重点集中 用户重点集中 地区重点集中 4.大规模定制战略、产品差异战略与低成本优势战略的结合 美国Levi Strauss牛仔服 背景介绍： 十九世纪中叶，一位名叫Levi Strauss的犹太裔商人把一种质地粗糙的面料引入美国，并用这种原本制作帐幕的帆布，为旧金山从事淘金业的矿工们制造出一种质地坚韧、耐用的工作服，并因其极佳的实用性能而迅速受到欢迎。而由此引发的一连串演变，更使这种蓝色帆布面料的工装裤成为创造美国历史的一个神话。 Levi Strauss Co是世界牛仔服的领导品牌，在110个国家进行销售。自从1853年发明以来，Levi‘s?牛仔已经成了服装业史上世界上最成功和最广为人知的典型。 成功案例（二） 戴尔电脑 1984年，年仅19岁的戴尔凭借在大学里卖电脑积攒的1000美元，登记成立了戴尔电脑公司，经营起个人电脑业务。 戴尔电脑成为电脑界第一家依顾客需求组装电脑的公司，并且不经过批量销售，直接卖给最终使用者。 低成本优势战略 戴尔的销售理念非常简单,那就是： 按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确地了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。 这种商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。 DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销。 产品差异战略 通过网络营销，DELL公司能够充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。 产品在定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。 大规模定制战略 对于DELL公司来说，并非真正意义上的定制，因为每个单元都是大规模生产出来的，只是在装配过程中体现了消费者的个性化需求，充分