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全球化背景下本土企业国际营销力创新 　　◆ 中图分类号：F274文献标识码：A 　　 　　内容摘要：随着全球一体化进程的加快和大量跨国公司的涌入，中国本土企业受到来自国内、外市场的竞争压力，本文认为企业在跨国经营中营销力的提升，可通过品牌的国际化方式、资本运作和营销渠道的创新来实现，以期为中国企业在全球化条件下创新经营、整合策略、锤炼国际营销能力提供帮助。 　　关键词：全球化 创新 营销力 　　 　　全球化对中国这样一个发展中的国家来说，有利也有弊。它有利于我们吸引外资，引进先进技术和设备，有利于我们学习先进管理经验，培养高素质人才，发挥比较优势，开拓国际市场。但由于中国经济总体素质还不高，国际竞争能力比较弱，经济全球化必然也会给我们带来风险和不利因素。实践指出，经济增长、质量的重要性已经超过速度的重要性，重速度轻质量的增长只能造就“泥足巨人”，经不起市场环境变化的冲击。而政府大力扶持弱质产业和企业的做法，已难以适应全球竞争的新形势。如果把企业经营风险都集中到政府身上，必然加大政府制度转换和政策调整的难度。至于国际贸易格局，目前正由异质商品贸易互补型向同质商品贸易的占领型转变，今后占领市场份额的竞争将成为国际贸易主流。以低附加值、劳动密集型商品去交换技术、高附加值、知识密集型的商品，将使中国越来越陷于被动。何况，外资独资企业的大量进入，以市场换技术的战略也将失去作用。此外，直接融资发展滞后，必然造成金融市场结构的失衡，并使间接融资体系的风险加大，对经济发展也甚为不利。鉴于以上的变化，中国经济发展战略正在适应经济全球化趋势，实行战略性转型。即由重速度的发展向重质量重效益的发展转变；由产业保护向开放市场转变；由引进产品向引进技术转变；由出口导向和最终产品替代，向出口与投资并重，中间产品进口替代转变；由间接融资为主向间接、直接融资并举，并强化金融机构的经营基础转变。中国企业进行国际化的创新可从以下几方面来突破和实施： 　　 　　品牌国际化的创新 　　 　　在目前复杂多变的国际市场上，中国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，然而最差的就是品牌优势。随着世界经济一体化步伐的加快，“走出去”成为中国企业的重要战略，而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，中国企业必须要学习如何结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走上踏出国门的旅途，实现真正意义上的品牌国际化。目前品牌国际化大致有三种路径： 　　（一）多品牌策略 　　国产品牌的国际化，要依据我们自身的特点来发展一条中国品牌的国际化之路。同时，要注意与品牌国际化的总体目标相协调，因此中国品牌在国际化时，通过品牌名称当地化（并不用中文名称）进入市场，或在经济衰退时期，有很多廉价的品牌值得去收购和重新定位，用更合适的营销管理手段去重新打造。并运用世界上最优秀的管理模式使危机品牌重生，对中国的公司来说，把低价收购来的品牌打造成一个国际性赢利品牌是一条品牌国际化的捷径。 　　（二）全球统一的自有品牌 　　综合性品牌有着不可阻挡的魅力：可以节省大量的广告费用；利于集中所有资源全力塑造一个大品牌；增强综合品牌的美誉度、知名度和联想度，使企业显得更专注和专业；综合品牌下的单一产品的市场状况会反哺其他产品的市场状况。因此，在中国企业在进行国际化的路途中可根据企业产品特点、知名度、美誉度适时采用这一策略，从而发展为国际品牌。 　　（三）自营品牌与OEM贴牌相配合 　　利用国际知名企业的品牌、销售及服务网络等资源，把自己的产品成功地打入国际市场。这样，不仅可以巧妙地避开市场开拓、固定资产投资等风险，赢得一定的利润空间，而且能实现全球市场的低成本扩张，但是，消费者认的是品牌，不是产品。一旦有更好的生产基地，跨国公司就会转移走。退一步讲，即使通过贴牌可以提高一些管理水平和技术能力，也赶不上跨国公司。因此，中国企业要进行品牌国际化应该考虑采用OEM与自营品牌相结合，这样既可获得中国品牌国际化必须的技术支持能力和市场需要的识别能力，也可获得在国际市场上创品牌的实战能力。 　　 　　资本运作方式的创新 　　 　　中国企业要应对国内与国外的国际化竞争，实现资本国际化是一条相对容易的发展道路。资本国际化能够有力推动本土企业国际化的进程，使得企业能够快速地摆脱原有资本结构中的不利因素，在资本市场上与伙伴、对手同场对话。国际上的企业可以充分利用中国经济所提供的各种要素及机遇，同时，中国企业也可以充分利用国际市场为自己所提供的各种机遇和因素。这种机遇与因素，不仅仅表现为中国企业对国际上的先进技术及管理等因素的充分利用，而且也表现为对国际资本优势及国际产业优势的利用。 　　（一）资本与产业的整合 　　所谓资本与产业的整合，就是指具有雄厚的货币资本实力的企业，利用自己在