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传统文化与白酒品牌象征意义的构建 　　摘要：中国白酒品牌结合了中国传统文化已经构建了历史、尊贵、英雄、隐逸、吉祥等方面的象征意义，但同时也存在着品牌象征意义构建缺乏创新、深度有限的问题。针对此，本文提出应该加强白酒品牌象征意义的现代感和时尚感，提升白酒品牌象征意义的个性化和深度。 　　关键词：中国传统文化 白酒 品牌象征意义 　　 　　相传中国在夏禹时期就已开始酿酒，酒文化在中国源远流长，历史悠久。俗话说“无酒不成宴”，从古至今，酒在中国人的生活和文化中发挥着重要的作用。现代更是各类酒品牌竞争的时代，虽然黄酒作为发酵酒历史更久远，但在中国酒类市场上能够代表国人酿酒文化、被人们广为消费的应该说是采用蒸馏技术制成的高浓度的烈酒――白酒。在当代品牌消费早已超越实用功能的消费，更多体现在精神层面，是一种文化消费和心理消费。品牌由此变成一种符号，消费者透过品牌产品的外在形式分享的是品牌背后的象征意义。“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征。”①白酒品牌很重要的是要让自己的酒成为某种文化、意义的象征符号，让消费者认同品牌价值，构建品牌联想，建立起与消费者情感、心理上的必然联系。 　　品牌象征意义并非产品本身所具有，品牌符号与其象征意义是经过策划、营销和传播之后人为建立起来的一种非必然性的关系。但是一经形成，消费者就会视为他们之间存在着密切的相关性。消费者消费是自我认同和自我建构的过程，也是向他人呈现自我的过程。换句话说，品牌消费是当代个体表达自我所能借用的重要的象征资源。所以品牌对自身象征意义的构建也是对消费者形象的构建，必须基于消费者的心理特征和文化认同。如何将原本不存在的品牌符号象征意义构建起来，这需要借用文化中原有的符号，通过长期捆绑式的呈现和传播，将其意义转移到品牌身上。例如，广告中利用视觉和听觉符号将快乐、幸福、自信、怀念等情感反复与品牌放在一起传达，就可以将这种情感带入品牌。广告将品牌与情感联系在一起的能力越强，品牌成为一种体现情感世界或引起人们情感反应的标志的可能性就越大。②文化是“从历史沿袭下来的体现于象征符号中的意义模式，是由象征符号体系表达的传承概念体系”，③原有的文化体系是我们建立新的符号象征的源泉和依据。中国当代白酒行业正是偏向于在丰富的中国传统文化中进行挖掘，完成了品牌象征意义的构建。 　　中国传统文化对白酒品牌象征意义构建的影响 　　品牌象征历史。中国是四大文明古国之一，我们喜欢追溯古老的文化起源和悠久的文化历史传承，这是对中华民族千年文明的感怀、崇敬和膜拜，也包含着强烈的文化认同、身份认同、归属感以及自豪感。追溯的历史越久远，意味着积淀越深厚。“酒是陈的香”，历史越久就象征着酒越醇、越香、越有文化的厚重感。当代许多白酒品牌不断地追寻初始的渊源，强调古老工艺的传承、愈久弥香的品牌历史和脍炙人口的品牌故事，正是基于这一心理。这样，使自己的品牌成为历史的象征是酒品牌营销中惯用的手法。 　　品牌象征尊贵。《管子?五辅》认为：“上下有义，贵贱有分，长幼有等，贫富有度，凡此八者，礼之经也。”中国儒家文化中强调长幼、尊卑、贵贱有序，宗法、官爵、门第、种族、职业等方面造成的社会等级秩序对中国人的思维观念和生活方式影响深刻。这种等级观念在古代体现在“高官厚禄”、“光宗耀祖”、“门庭赫奕”、“达官显贵”的人生追求，在当代体现在通过商品符号来彰显社会地位。虽然人类所传达的文化意义是隐形的，但它们却常常会通过“物化”的方式呈现出来，商品就是一种带有阶层化意义差别的“物化”象征。 　　白酒在消费过程中，往往作为一种礼品或是招待用酒。“礼物”的交换和互相宴请是维系感情、建立社交网络的必要手段，不能有失主人的地位和颜面。昂贵的酒既可以炫耀财富和权势，也可以维护个人的尊严和荣耀，又可以向对方表示尊重。 　　品牌象征英雄。从三皇五帝时期的传说人物到历代英雄豪杰，再到今天科幻武侠中的英雄角色，英雄情结早已内化在中国人的心理。在中国，英雄既具有“壮志凌云”、“力挽狂澜”、“豪气冲天”、“傲视群雄”的特质，结合儒家文化，更带有“救世济民”、“齐家、治国、平天下”的政治色彩。酒在历史人物的记载和文学艺术作品的描述中自古以来就是英雄身上必备的气质，没有酒，英雄气短。曹孟德“青梅煮酒论英雄”、“对酒当歌，人生几何”的气势，武松狂喝十八碗造就打虎英雄的故事，王翰“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”的诗句，都说明了酒变成了英雄豪气与悲壮的象征。 　　英雄身上“神化”的色彩和品质具有道德意义和审美价值。当代结合商业文化，英雄身上带有集体主义意识形态的色彩在淡化，不再是“杀身成仁，舍生取义”，而变成了具有男性色彩的成功和成就。如“衡水老白干”的广告词“知己的味道，领袖的味道，衡水老白干，喝出男人味”，张国强代言的三井小刀