品牌形象与广告课件.pptVIP

APEX-IMC 创作部培训资料 品牌形象与广告 品牌 原始定义 赋予一种产品名字，使它与其它产品有所区别。 观点一：广告就是为品牌服务 （L1）铁达丝手表形象广告（梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。 原来诉求点：精准。 新的诉求点：以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵，回避了产品的自身缺陷，在促销旺季取得巨大成功。 广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”-----大时代的小小悲剧----速食爱情时期----一个伟大的爱情----铁达丝手表。 观点二：品牌≠产品名称 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者的起码要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和，如个性、足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 品牌的历史 单一品牌阶段 品牌＝产品或整个产品大类 L：施乐＝复印机 多品牌“USP”区分时代 产品类别＝品牌A＋USP 品牌B＋USP 整个产品类别内的市场区分由USP促成，品牌间的分别在其USP…USP广告时代 USP开始发展成一个品牌的附加价值。 L：DELL沟通战略（drect）---最新的科技、量身定做、最优惠的价格（单一统领品牌名、统一识别、语调、讯息） L：INTEL----最新科技、预视未来、改变