网络环境下现代企业危机公关建议.docVIP

引言 网络的快速发展和网民数的急剧増加大大改变Y我们的生存方式和信息获 取方式，使我们生存在一种网络极为快捷、发达的环境中，其对于企业来说既是 喜也可能是忧一一莒的是宣传空间得到扩大，忧的是那些原本在传统信息传播环 境中可轻松解决或“大事化小，小事化了”的问题在互联网络的传播方式下反而 被急剧放大，出现“没事可能变成小事，小事可能变成大事”的反向发展。不但 如此，连企业危机公关活动木身也能成为加深危机或引发新危机的动因。例如， “三鹿事件”、“康师傅水源门”、“抵制家乐福”、农夫山泉的“标准门”，加多宝 “对不起”事件等大量企业和品牌所遇到的危机事件都是相当耐人寻味的案例。 现代企业的公关部门开始深感网络环境下危机公关的复杂和难度。因此，如何应 对网络新环境下的企业危机公关，提出积极的应对策略尤为必要。 一、基本概念概述 （一） 危机公关的概念 在公典关系中，危机公关（crisis Public Relation）处于核心地位。危机公 关的定义有狭义与广义之分。从狭义角度看，危机公关是危机管理的其中一个环 节，是公共关系学里的一个分支，指的是企业通过一系列公关活动来解决信任危 机、形象危机或是工作失误的问题，从而得到社会公众的谅解，最终挽回信誉与 损失的行为。危机公关，强调的是“危机”，也就是突发事件，即有计划、有A 的的通过某种手段化解危机的行为；实际上，处理得当的危机公关甚至能帮助企 业树立良好的形象。从广义角度看，危机公关指的是企业的一种能力，即企业通 过对战略、战术的理解、动员与协调，从而用于那些或将发生的公共事务中，最 终帮助企业实现目标的行为。 简单来说，企业危机公关突出的是“危机”二字，强调的是企业管理突发事 件的能力，旨在利用企业预见危机的能力有针对性的及时解决危机，从而降低企 业损失，重塑企业在社会公众中的形象，使社会组织与公共之间的良好关系得以 维持下去，从而维护了社会组织的生存与发展秩序。 （二） 网络公关的概念 网络公关就是以网络作为沟通手段，利用网络超越时空、即时性和互动性的 特征，创造与目标顾客之问直接互动的机会，实现传统公关的目标。网络公关产 生的直接诱因是互联网的出现和应用。由于网络媒体具有即时性、互动性、信息 化、多媒体、个性化、低成本、虚拟性、无地域时问限制、全球化、多对多关系 与多方位传播等多重特性，摆脱了媒体从业人员对企业发布新闻的控制，有利于 企业掌握公关的主动权，使企业可以直接面向消费者发布新闻，使无须屮介的传 播成为可能。 二、网络环境下现代企业危机的特点 与电视、报纸、杂志、广播等传统媒体不同，电子生态环境屮的信息传播方 式不受时空限制，具有快速、互动、容易检索等优点；且Web2.0时代的网络将 “人人皆媒体”变成为可能，所有的网民都具备了话语权。 （一）危机引发原因更加多样和微妙 早在2006年美国《销售与市场》的一份报告就表示，当年企业66%负而报 道来自于网络，这一数据充分证明了电子生态环境不将可能导致更多危机的爆发。 在传统媒介环境下，危机事件多是由有一定的影响力的主流媒体对企业问题的曝 光所引起，而传统主流媒体出于保证其“权威性和严肃性”考虑，报料人在报料 后，记者一般也要进行专门调查与采访，以避免过多地受到小道消息的干扰，且 报道的程度相对客观与保守。而大众通过M络和手机发布的信息比较自由和随意， 加上“人们对于丑恶问题的关注总是超过对好的事情的关注”的特殊心理使一 个网络帖子、一条手机短信、一段个人博客、一些即时通讯群组的讨论都有可能 变成导火索并在网络强大的传播能力下引发一场危机。例如：“康师傅水源门” 事件是2008年7月某位人士通过天涯社区贴图专区发布的一篇题为《康师傅： 你的优质水源在哪里?》的帖子引起的；而2008年4月、5月爆发的“抵制家乐 福”事件，同样也是开始于网站一个“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子；可 门可乐也因投放在德国火车站的一则广告由于涉嫌支持“藏独”被当地的屮国 网民揪丫出来，使其不得不紧急公关对屮国人民进行解释，以免造成更大的问题。 （二）危机发展速度更快、传播范围更大 关于危机事件的已有研宄认为，危机事件一般要经历潸伏期、爆发期、波动 期、衰退期、消亡期。传统的媒体有其同定的传播时间和空间，信息披露的轨迹 节奏和模式容易掌握，企业就有可能把握危机发展的方向，并比较有效地采取应 付的措施。电子生态环境屮的信息处于不断更新和变化屮，同时，信息可以传播 的空间大、传播成本低，信息传播的速度、广度都呈几何倍变化，使企业比较难 以对危机事件的变化等进行估计和采取应付措施。同时，消息灵通人士和知情者 更容易提供所谓的“内幕信息”，网友的热议容易提高事件被关注度等等都可能 使危机被激化。有研究发现，在网上“2周之内危机传播将达到高峰”。更多的 事