消费者市场与消费者出售行.pptx

消費者市場與消費者購買行為 講師：XXX醫療行銷消費者市場與消費者購買行為 消費者行為模式影響購買行為的特徵購買決策程序新產品的購買決策過程跨國境的消費者行為消費者市場與消費者購買行為消費者購買行為：consumer buying behaviors 最終消費者的購買行為，包括購買產品或服務以供個人消費的個人或家庭消費市場：consumer markets 購買或取得產品或服務以供個人消費的所有個人和家庭 消費者行為模式消費者：consumer消費者買什麼？what在哪裡買？where如何購買？how每次買多少？quantity何時購買？when為什麼購買？why 消費者行為模式 Key question: 了解消費者對不同產品特色、訂價、及廣告訴求的反應，公司將比競爭對手佔有優勢消費者行為模式 行銷與其他刺激經濟科技政治文化產品選擇品牌選擇經銷商採購時機採購量產品價格配銷推廣購買者反映購買決策過程購買者黑箱購買者特徵消費者行為模式行銷刺激 4P：產品、價格、配銷、推廣其他刺激 購買者環境的主要力量和事件，如：經濟、科技、政治、文化 影響購買者行為的特徵消費者購買決策： 文化、社會、個人、心理特徵 文 化文化次文化社會階 層 社 會參考群體家庭角色與地位 個 人年齡與生命週期階段職業經濟狀況生活型態人格與自我觀念 心 理動機知覺學習信念與態度購買者影響購買行為的特徵文化因素 一個社會的成員透過家庭和其他重要機構學習到的一組基本價值觀、知覺、欲求和行為，如：文化風俗等次文化：subculture 基於共同的生活經驗和狀況而有相同價值觀的一群人，如：國籍、宗教、種族及地理區域 影響購買行為的特徵-種族 西裔消費者(西班牙文)XX等傾向：購買名牌品牌忠誠度高、偏好對他特別關心的公司影響購買行為的特徵-種族黑人消費者對價格較敏感品質及價格黑人更重視品牌忠誠度較高較少貨比三家喜好在鄰近的商店購物 影響購買行為的特徵-種族 亞裔消費者長途電話、財務行銷公司長期一直以亞裔XX國人為目標市場語言和文化傳統為主要障礙影響購買行為的特徵-種族 年老消費者(OAP)老人人口數漸高財務狀況較佳有錢有閒：旅遊、典雅餐廳、高科技家庭娛樂產品、保健食品、休閒產品、健康食品、抗老產品等影響購買行為的特徵-社會階級 社會階級：social class 社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣、行為社會階級-XX國例子 上上階層次上階級中上階級中產階級勞動階級下上階級下下階級社會階級 上上階層 由社會精英組成，以繼承的財富過日子，有顯赫的家庭背景，不炫耀自己的財富。次上階級 透過職業或事業中的特殊能力而賺取高所得或財富。通常自中產階級躍升而來。如：爆發戶社會階級 中上階級 既無顯赫家世也沒有龐大的財富，因此對其生涯前途非常關切。擁有像獨當一面的實業家或經理的職位等。深信教育的重要，培養子女專業的技能。中產階級 由領有平均薪資 的白領與藍領工人所組成，居住城鎮中較好的地區。為趕上潮流，常購買大眾化商品。多數人關切流行，尋找好的品牌。社會階級勞動階級 過著勞動生活型態的人，不考慮其所得、學歷、背景或工作上的差異。高杜依賴親朋好友在經濟和情感上的支持、在購買上的意見及困難中的協助等。勞動階級多半保有強烈分明的性別角色區分和刻版印象 社會階級下上階級 靠工作而非社會福利來過活，生活水準只比窮人稍高一點。工作多為收入不多的非技術性工作，教育程度不高。會設法自律且維持操守清白下下階級 靠社會福利過活，明顯受到貧窮所困，經常失業或最骯髒的工作。對尋找一份工作通常興趣不高，長期依賴公眾救濟或慈善機構的幫助 社會階級 社會階級非由單一因素，例如所得來決定。是職業、所得、教育、財富及其他變數所共同決定。影響購買者行為的特徵-社會因素 消費者的行為 亦受到小群體、家庭、社會角色及地位等社會因素所影響影響購買者行為的特徵-社會因素小群體(groups) 兩個或兩個以上的成員所組成，互動以達成個人或共同目標會員群體 (membership groups) 對個人有直接影響的且個人為其中一分子的團體主要群體(primary groups) 只有定期但非正式的互動關係，如：家庭、朋友、鄰居、同事 影響購買者行為的特徵-社會因素小群體次級群體(secondary groups) 成員之間的關係是正式的，比較不常互動往來，如：宗教團體、專業協會及工會參考群體(reference groups) 直接面對面或間接的比較或參考點，以塑造一個人的態度及行為仰慕群體(aspirational groups) 人們往往受一些本身並不屬於其一分子的參考群體的影響，如：加入公牛隊等 影響購買者行為的特徵-社會因素 小群體 參考群體：引導一個人接觸