《统一润滑油3046875》课件.pptVIP

统一润滑油 统一润滑油传播成功的关键要素 统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。 中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场。而统一石化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长趋势。润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的人士。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播强势，需要有一个新的传播手段 北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。……我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户 从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。 2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司认可了这一机会。 当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。 毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的最大广告赢家。“多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的心声。事后，来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统一润滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果：3月20-23日伊拉克战争爆发的前4天里，CCTV一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间因此增加13分钟。统一润滑油因此快速形成了品牌传播方面的竞争壁垒，使得润滑油其他品牌无法企及和超越 在央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在3月下旬的出货量迅速窜升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100%以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关。统一润滑油此次的广告传播活动，无疑将成为中国企业界2003年营销策划上的一个最为成功的案例 有人认为“统一润滑现象”挑战了目标受众的理论 广告投放要针对明确的目标受众，否则就会形成浪费。所有关于广告的教科书都是这样讲的。 但如果全部消费者中只有万分之一是你的目标，那么用什么手段能让这万分之一的人知道你的产品? 广告针对目标受众固然重要，但是品牌形象更不容忽视。 理念广告对企业的价值观进行宣传，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，是企业形象连同他的观念和口号，深入到大众人心。进而提高了产品在受众心目中地位。 结合它投放的时机，更深入人心。 对于企业是应该先通过广告迅速打开市场提高知名度还是应该发展好企业的自身，打造美誉度在图谋知名度的提升 在早先，品牌的发展就是靠自身产品、信誉、服务的特色赢得公众的喜爱，就像天津麻花、亨得利这样的老字号，然而这一代在当前的市场经济环境下衰落了，说明什么呢？说明这样的时代已经过去了。应当说在现在，广告对于一个企业的发展是非常重要的，必不可少。现在品牌太多了，通过广告可以有效提高品牌知名度。当然广告也是要量力而行的，像秦池之类羽翼未丰就想依靠广告一炮而红也是不现实的。企业应当双管齐下，既要做好自身发展，也要向外界宣传自己，我认为这样才是正确的发展方向。 这两个步骤是应该同时进行的。如果说有一个慢的的话，那我觉得应该是广告放后面一点。因为如果产品本身做的不好即使广告好也是没有用的 。而且广告又需要一定的经济实力来支撑。所以我觉得应该先做产品本身 感谢您的关注 徐春雨 * * *