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参照群体对消费者购买行为影响及营销对策 　　摘要：文章从理论的角度系统探讨了参照群体的概念、类型以及对消费者购买行为的影响，并在此基础上提出针对参照群体的广告营销策略和个人销售策略，以期为营销人员进行理论指导。 　　关键词：参照群体；消费者；购买行为 　　 　　购买决策过程中，消费者本身的认知起到了主导作用。消费者的购买行为受到知觉、学习、态度等内因和外因的影响。其中参照群体作为外因在消费者的购买过程中起着很大的作用，其通过信息、规范、价值表现影响消费者的购买行为。参考群体不但对消费者购买决策具有影响作用，而且对消费者购买不同产品、品牌的影响作用也存在显著差异。因此，研究消费者受参照群体的影响途径和程度，同时针对参照群体提出营销策略对创新营销有着深刻的理论指导意义。 　　一、参照群体的概念、分类及性质 　　群体是由两个或两个以上、具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动，在追求共同目标或者兴趣中相互影响、相互依赖。参照群体又称为相关群体、参考群体、参照组是指那些直接或间接影响消费者的看法和行为的群体。参照群体对消费者而言非常重要，该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。在某种特定的情景中，可以作为消费者购买行为的向导，会对消费者的评价、欲望或行为产生影响。如请明星担任产品代言人，这说明大家已经认同参照群体会改变一个人的行为和生活方式，影响自我意识的发展，影响价值观和态度的形成（Bearden、Etzel，2002）。 　　1942年，美国社会学家Hyman最早使用相关群体的概念，随后随着研究的深入，人们开始对参照群体进行分类。由于分类的标准不同，则种类各异。比较有代表性的是学者维布雷宁，基于参照群体与消费者之间的接触的频率和影响的轻重划分，他将相关群体划分为三类：第一类是主要群体，是那些与消费者接触频繁，对消费者影响对大的非正式群体，包括家庭、朋友、同事、邻居等；第二类是次要群体，是与消费者接触相对较少的群体，包括消费者归属的职业团体、教会、学术组织、贸易协会等；第三类是渴望群体，包括影视歌星、体育明星、社会名流、达官显贵等，消费者虽不属于该团体，但崇拜、期望归属其中，并效仿其生活方式和消费行为。此外还有一种特殊的群体――消费亚文化群体，其基于消费者购买行为受到社会文化的影响。这个群体共同选择某种产品、品牌或消费行为，在此基础上形成了特有的消费模式。同时，作为参照群体，当其具有以下性质时更能影响成员的行为：一是内聚性，群体中的成员有相似的规范和价值观；二是经常交往性，群体因此有更多的机会影响其成员；三是独特性和排外性，加入这样的群体会获得很高的评价。 　　二、参照群体对消费者购买行为的影响 　　我们发现，许多时候个体行为会自觉或不自觉地与群体的期望保持一致，但并不是简单地遵从。作为个体，我们并未将这种行为视为从众，通常情况下我们是无意识地和群体保持一致的。我们以对群体的角色期望和群体规范做出响应的方式，来满足群体的期望。参照群体作用于消费者的价值观念、行为准则，无时无刻不在影响消费者的消费决定。 　　（一）参照群体对消费者购买行为的影响途径 　　参照群体是如何影响消费者选购过程与购买决策？Moschi指出参照群体在信息寻求、来源可信、群体压力三方面对消费者购买行为产生相当程度的影响。在诸多研究的基础上，Park与Lessig归纳出相关参照群体对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面，包括信息性影响、规范性影响与表达价值观的影响。 　　1、信息性影响。这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。这是因为人们在购买某种商品时总倾向于吸取周围人的意见。 　　2、规范性影响。有时又叫功利性影响，它是指消费者为了避免惩罚或者获得赞赏而采取的满足群体的期望的行为。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励或惩罚的存在。广告商声称，如果使用某种商品，人们就能得到社会的接受和赞许，实际上就是利用规范性影响。 　　3、价值表现上的影响。即个体在与群体成员长期的接触中受到群体潜移默化的影响，从而认可并自觉遵循相关群体的信念和价值观，在选择和购买商品时有明显的体现。这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。 　　（二）参照群体对消费者购买行为的影响程度 　　在某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品的使用及使用产品的类型或品牌的选择等。其中对品牌的影响可能是对一类而不是单个品