第11章定价策.ppt

撇脂定价法和渗透定价法的比较 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 六、产品组合定价策略 （一）产品大类定价 当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。 首先确定某种产品的最低价格，它在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色；最后，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。 营销管理的任务就是确立认知质量差别，来使价格差别合理化。 （二）选择品定价 许多企业在提供主要产品的同时，还提供某些与主要产品密切关联的选择品。这些选择品的定价合理与否也会直接影响到主要产品的销售。 选择品定价的方式： 将选择品的价格定得较高，靠它来盈利。 以低价的选择品来招徕生意。 （三）补充产品定价 也称为互补产品定价。有些产品需要附属产品或补充产品，互补产品就是指需要配套使用的产品。 制造商通常为购买次数少、价值大、价格较敏感的主要产品制定较低的价格，而为价值低、购买次数多的附属产品制定较高的价格，以求得整体上利润合理化。 应注意的是，互补产品的定价不能过高，否则互补产品可能会被仿造，利润就被其他厂商所侵吞。 （四）分部定价 服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。 服务性企业面临着和补充产品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。 （五）副产品定价 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常产生副产品。 如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价——其价格必须能够弥补副产品的处理费用。 如果副产品能够发挥用处，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于企业在应对竞争时制定较低价格。 （六）产品系列定价 有的企业经常以某一价格出售一组产品或服务，这就是产品系列定价，也称为价格捆绑。 该价格策略的目标：刺激产品线的需求，充分利用整体运营的成本经济性，同时努力提高利润净贡献。通过以畅带滞，提高了每一次交易的交易量，减少了库存积压。 注意的问题： 成套产品的价格必须有吸引力； 成套产品的销售一定要有单件产品的配合销售，能让消费者进行比较。 价格捆绑的形式 纯粹捆绑。是指只能一次买下所有东西，不能分开购买。这种做法可能引起法律问题。 混合捆绑。是指顾客可以选择捆绑购买，也可分开购买。通常，这一组产品的捆绑价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。 混合引导捆绑。即消费者全价购买一种产品，则在其购买另一产品时给予折扣。 混合联合捆绑。即只对一系列产品或服务的组合给出一个价格。 顾客有时要求将产品组合拆开，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格损失，则利润会上升。 第四节 价格调整及价格变动反应 一、企业降价与提价 （一）企业降价 生产能力过剩，出现库存积压，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场，在这种情况下，企业就需要考虑降价。 在强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，不得不采取削价竞争。 企业的成本费用低于竞争者，也可以通过削价来控制市场，提高市场占有率，以争取在市场上居于支配地位。 （二）企业提价 由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用上升，这种条件下企业不得不提价。 采用推迟报价的定价策略 在合同中规定调整条款 采取不包括某些服务的定价策略 减少价格折扣 取消低利产品 降低产品质量，减少产品特色和服务 企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要 直接提价 减少或取消价格折扣 在产品大类中增加价格较高的项目 对顾客实行配额 企业提价可以公开进行，但最好是采用较为隐蔽的方式进行。 提价时，为了减少顾客不满，企业应向顾客说明提价原因，并帮助顾客寻找节省的途径。 企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 二、顾客对企业变价的反应 顾客对于产品降价的理解 此产品式样已过时，将会被新型产品所取代； 此产品有某些缺点，销售不畅； 企业遇到财务、资金困难，难以继续经营； 价格还会下跌，等一等再买； 此产品质量下降。 顾客对于企业提价的理解 此产品很畅销，不赶快就买不到了； 此产品有很好的价值； 此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值； 卖主想尽量取得更多的利润。 顾客对企业变价的反应