《第三章 市场营销战略分析》-公开·课件设计.pptVIP

第一节 市场营销战略概述 第二节 市场竞争导向战略分析 第三节 企业优势导向分析方法和工具 第四节 顾客导向的战略分析方法 第五节 市场营销计划 第一节 市场营销战略概述 一、营销战略内容 1.企业战略与市场营销战略 企业战略是意图，是宗旨。 市场营销战略是目标、是途径、是行为方式、是策略。 2.市场营销战略组成 战略任务 战略目标 战略重点 战略措施 二、市场营销战略计划过程 三、市场营销战略要素 第二节 市场竞争导向战略分析一、战略分析工具——五种市场竞争力量分析 (一)潜在的进入者 类型： 1.欲望竞争者。指满足购买者不同需要的不同产品之间的竞争关系，包括满足消费者吃、穿、用、住、行等方面的消费欲望。 2.平行竞争者或类型竞争者。指能满足同一需要的不同类型产品的竞争关系，如满足“穿”的需要可买西装、夹克、大衣、运动衣等，它们之间是平行竞争者。 3.产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品其不同形式间的竞争关系，如运动衣有各种型号、款式、质地等。 4.品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争关系。如运动衣有“阿迪达斯”、“彪马”、“李宁”等牌子。这种品牌之间的竞争要着重研究的是其市场占有率。 进入障碍 退出障碍 （四）供应者的讨价还价能力 少数几家公司控制供应者集团。 代替品不能与供应者所销售的产品相竞争。 作为购买者的企业不是供应者的重要主顾。 供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入。 供应者集团的产品存在着差别化。 供应者集团实行向前一体化。 二、市场营销基本竞争战略 是无论什么行业和什么企业都可以使用的竞争战略。 三种战略是根据产品、市场及特殊竞争力的不同组合形成。 第三节 企业优势导向分析方法和工具 一、SWOT分析 SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，S是指企业内部的优势，W是指企业内部的劣势，O是指企业外部环境的机会，T是指企业外部环境威胁。 企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、员工素质、产品、市场、管理技能等方面。 判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准：一是单向的优势和劣势。二是综合的优势和劣势。 SWOT分析法依据企业的目标，列出对企业生产经营活动及发展有重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。企业在此基础上，选择所要从事的战略。 第四节 顾客导向的战略分析方法 STP战略： 市场细分（Segmenting），即对整体市场进行划分； 目标市场选择（Targeting），即对企业市场进行界定； 市场定位（Positioning），即找出占领目标市场的方位。 一、市场细分 （一）概念及依据 “市场细分”是指企业在市场调研的基础上，依据消费者需求因素的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程。其依据： 1.地理因素细分市场 2.人口因素细分市场 3.心理因素细分市场 4.行为因素细分市场 5 .受益因素细分市场 第五节 市场营销计划 市场营销计划是营销管理者对某一时期内整个营销活动的规划，一般以年度计划体现。计划是一个实施营销战略的路径图，通过计划使营销战略变得可行。 一、营销计划的内容 营销目标 营销策略 营销政策 营销程序 营销预算 二、营销计划种类 按计划长短分：长期计划、中期计划、短期计划。 按企业机构及职能分：公司计划、部门计划、利润中 心计划（事业部计划、产品线计划、品牌计划、市场计划、产品市场计划）。 按计划性质分：战略计划、策略计划、作业计划。 三、营销计划制定程序 营销现状分析 确立营销目标 制定并评价营销策略 编制营销计划 营销计划执行 营销计划的监测 四、市场营销计划模式 计划概要 目前市场形势 机会与问题分析 营销目标 营销战略 营销策略与行动方案 营销控制措施 * 策略层计划 战略层计划 战略方向 战略目标 战略定位 战略组合 形势分析 市场机会 营销目标 营销审计 1.战略方向：未来（3-5）的发展走向。 公司善长的领域上哪些？ 这些领域的发展前景？ 公