《20071219_北京_金融街_三羊项目推售和推广》-公开·课件设计.ppt

慢乐的小镇生活——三羊居住区一期产品推售方案08年宣传推广策略及费用预算 谨呈: 一期产品推售方案及回款计划 目标是制订推售计划的依据 快速回笼资金 规避政策风险 加快销售速度 地块推售分解 08年宣传推广策略及费用预算 前言 宣传推广要解决的核心问题 传播主线 附件：项目阶段性营销推广安排 气质调性的塑造方向 浪漫／质朴／自由／人文／悠闲／欧式 慢乐的小镇生活＋目标客群的内心需求＋产品的优势 1 各项定位梳理 2 推广核心确立 3 整体推广策略 4 阶段推广策略 5 费用预算方案 案名建议 金色波尔卡 金郁花都 金领御 波尔卡是捷克的一种民间舞曲。盛行于19世纪的欧洲各地。特点：二拍、快速、活泼跳跃，在第二拍的后半拍上常作稍微停顿的装饰性处理。此案名旨在透露项目欧式风格及闲适、愉悦的感觉 金，寓意金融街，也象征着项目的品质感和层次表征；领御，谐音 “领域”，和金配合一起意义较好，寓意专属高端客户的项目特性；金领阶层层次较高，御，雍容华贵之感，配合在一起符合项目气质；叫起来比较顺，方便记忆； 郁金香是欧洲国家荷兰的国花，案名具备浓厚的欧洲气质和浪漫气息，“都”能够充分体现项目体量，“花都”能够产生对项目环境的好感,“金郁花都”整体感觉与前面的形象及调性气质高度吻合。且极具形象化和延展性，为后续一系列工作提供了便利．作为主推案名重点推荐。 Slogan建议1 自在的浪漫，闲适的优雅 “自在”和“闲适”体现了慢生活的精髓 “浪漫”和“优雅”正是客群内心的精神渴望 该广告语通过挖掘慢乐生活价值内涵达到与客群进 行深层沟通的目的。 Slogan建议2 欧洲小镇的慢乐生活 本案的气质调性在这句广告语中得到了最好的体现，而且也为后续的推广和多种卖点的装入提供了良好展示平台，“慢乐生活”道出了优雅，闲适的浪漫气息。 核心卖点梳理 　大区域环境 　大社区形象 　低密度特质 　产品的诸多卖点（户型，面积，朝向，绿化等） 　完善的配套体系（幼儿园，学校，商业等） 　开发商品牌 推广核心确立 　　 形象力优势＋产品力优势 案名+广告语+核心卖点 1 各项定位梳理 2 推广核心确立 3 整体推广策略 4 阶段推广策略 5 费用预算方案 整体推广策略 2 3 4 触及市场热点，快速引爆关注 线上强势宣传，线下强势展示 深挖项目价值，放大产品优势 １ 强化区域价值，弱化地域劣势 5 活动营销造势，人脉营销聚气 6 层层热浪冲击，持续制造热潮 策略1：强化区域价值，弱化地域劣势 由于项目所在的亦庄新区和人们头脑中的认知有一定差距，而房地产项目的地域关注度永远位于首位，因此在宣传造势的过程中，首先必须避免针对地域的直接诉求，更换一种说法去引导客户，通过挖掘地块价值补强地段不足。 手段：通过创新概念引导客群从对地域的关注转移到对整个区域价值和项目规模的关注上！通过“亦庄头牌”、“都市副核心”等区域概念补强地段不足，提升区域认知及价值感受； 策略2：触及市场热点，快速引爆关注 由于明年项目的推出时机，正是周边70/90项目市场放量的淡季，小户型产品的先期入市策略将在一定程度上，成为市场热点，推广需要围绕这一市场热点，进行蓄势和造势。 手段：通过增加对面积和总价的诉求吸引市场的热点关注。 策略3：线上强势宣传，线下强势展示 2008年从紧的货币政策将导致购房需求从一定程度上受到抑制，因此推广的力度必须要得以加强，线上使用更多有效的手段挖掘客户，同时为了消除期房和周边环境不佳的影响，在线下的形象展示需要做到位，样板区，展示区能够深刻感染和打动客户。 手段：增大推广费用，采取有效推广手段 加强指示系统，导示系统引导 加强展示系统的绝对感染力和杀伤力 策略4：深挖项目价值，放大产品优势 项目的价格抗性需要通过赋予其更多的价值感而消除，本案的产品优势将是本案价值感的最佳挖掘地，因此本案在推广中需要通过绝对的产品力价值去弱化市场对价格的诸多抗性。 手段：软硬结合放大产品优势 策略5：活动营销造势，人脉营销聚气 受到项目所处的位置限制，需要在通过多轮的活动为现场造势，活动营销将作为主要的现场造势手段而频繁使用。另一方面，世联丰富的客户资源将带来丰富的人脉关系，促进楼盘的快速销售。 手段：每月大活动一次 小活动每周进行 策略6：层层热浪冲击，持续制造热潮 即根据项目推售时间，认筹、解筹、开盘为节点，制造出一浪接一浪的攻击组合，一次次的成为市场的热点，持续保持热销的势头。 手段：分批次蓄水，多波次开盘 1 各项定位梳理 2 推广核心确立 3 整体推广策略 4 阶段推广策略 5 费用预算方案 * * 本报告是严格保