市场营销学课件Ch09_竞争性营销战略教学幻灯片.pptVIP

Ch09　竞争性市场营销战略 第二节 确定竞争对象　　　　　　 与战略原则 一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则 一、顾客价值分析 识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效 监测不断变化中的顾客特性 二、确定攻击对象和回避对象[1] 1.强竞争者与弱竞争者 大多数公司喜欢把目标瞄准软弱的竞争者。这样取得市场份额的每个百分点所需的资财和时间较少，但在这个过程中，公司也许在能力方面毫无进展。 公司还应与强有力的竞争者竞争，因为通过与他们竞争,公司不得不努力赶超目前的工艺水平。再者，即使强有力的竞争者也有某些劣势,而这家公司也可证明是一个与其实力相当的对手。 二、确定攻击对象和回避对象[2] 2.近竞争者和远竞争者 大多数公司会与那些与其极度类似的竞争者竞争。因此，雪佛莱汽车要与福特汽车而不是与美洲豹汽车竞争。同时，公司应避免“摧毁”邻近的竞争者。否则，公司可能得到的结果是，虽然损害了其最近的敌手并取得了成功，但却引来了更难对付的竞争者。 20世纪70年代后期，鲍希和隆巴公司向其他隐型眼镜生产商，发起了一轮又一轮的猛烈攻击，并取得了很大成效，从而迫使许多弱小的竞争者纷纷将资产出售给露华浓、强生、谢林-普洛夫等大公司。结果，鲍希和隆巴公