市场营销课件第11章 品牌与包装策略教学幻灯片.pptVIP

市场营销学 * 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 2. 品牌的属性 个性 顾客 属性 文化 价值 利益 品牌的属性 * 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 2. 品牌的属性 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和（或）情感利益。 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如，梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等等，该品牌营销者必须推测出寻找这些价值的特定的汽车购买群体。 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。 个性：品牌还代表了一定的个性。 用户：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。 * 第一节 产品整体概念 二、品牌的作用 1. 品牌对营销者的作用 有助于促进产品销售，树立企业形象 1 有利于保护品牌所有者的合法权益 2 有利于约束企业的不良行为 3 有利于企业实施市场细分战略 5 有助于扩大产品组合 4 * 第一节 产品整体概念 二、品牌的作用 2. 品牌给消费者带来的益处 便于消费者辨认、识别、选购所需商品 1 有利于维护消费者的利益 2 有利于促进产品改良，有益于消费者 3 * 第一节 产品整体概念 三、品牌与商标的区别 外延不同。品牌是市场概念；商标是