《第三章 市场营销环境》-公开·课件设计.pptVIP

第三章 市场营销环境 §3.1 市场营销环境的概念及特征 §3.2 市场营销的微观环境 §3.3 市场营销的宏观环境 §3.4 企业对营销环境的评价及对策 引子 “百万蚊帐的故事” 四川 杨义安 500元 蚊帐作坊 进而成立了百万蚊帐公司 尼龙和涤纶蚊帐 精美实用 上海一百 北京王府井 1989 500万元 港澳“蚊帐王” 1990年，雄心勃勃 严重滞销 §3.1 市场营销环境的概念及特征 一、概念 市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的总和。 二、特征 客观性 多变性 相关性 可利用性（云斯顿和万宝路） 三、分类 市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。 微观环境：是指直接影响企业经营的外部因素，如供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。 宏观环境：是指间接影响企业的外部因素，主要有人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化。 §3.2 市场营销的微观环境 企业：企业的管理层和其他职能部门（新产品开发、涨工资）。 供应商：信誉、价格、货源、交货；数量（爱立信） 营销中介：物流、广告、融资、分销（经销商、代理商；新产品上市） 顾客：“上帝与仆人” 竞争者：“商场如战场”、“快鱼吃慢鱼”。愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品牌竞争者、 公众：政府、媒介、金融、社团（市民行动）、社区（地方）、一般公众、企业内部公众 §3.3 市场营销的宏观环境 1、人口 人口数量：0.6% 2% 65（2004）-78-108（2050） 1952年的2%,下降到2002年的0.645%. 2005 13.06亿 人口分布：农村－城镇；内地－沿海 人口结构：老年人 2000 1.32亿 10% 家庭状况：三口之家、二口之家 6个大人＋1个小孩 北美洲美国、加拿大、墨西哥3国，面积2131万平方公司，人口3.6亿。 欧洲现欧盟包含法国、德国、意大利、荷兰、比利时、卢森堡、英国、丹麦、爱尔兰、希腊、西班牙、葡萄牙、奥地利、挪威、瑞典、芬兰、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亚、马耳他、塞浦路斯25个成员国，涵盖东西欧，面积400万平方公里，人口4.5亿。 全球人口分布并不均匀，6个人口最多的国家是中国、印度、美国、印度尼西亚、巴西和巴基斯坦，人口总和为33亿，接近世界总人口的一半。现在世界上每100个人中就有61人居住在亚洲，14人居住在非洲， 11人居住在欧洲，9人居住在拉丁美洲，5人居住在北美洲，居住在大洋洲的则不足1人。  人口的出生速度也相当惊人，全世界每天新增人口约37万人，而每出生100个婴儿，其中就有57个出生在亚洲，26人出生于非洲，9人出生于拉丁美洲，5人出生于欧洲，3人出生于北美洲，大洋洲出生不足1人。 老龄化，是指60岁以上的老年人占总人口的比重大于10%或者65岁以上的老年人占总人口的比重大于7%。 上海老龄化程度进一步提高。上海市民政局、统计局近日公布的上海老年人口最新统计信息显示，2006年上海60岁及以上户籍老年人口达到275．62万人，占总人口比例首次突破20%，达到20．1%。 上海15岁至59岁劳动年龄人口赡养60岁及以上人口的老年赡养系数为28．1%，比上年增加1．0个百分点 在居民寿命方面，最长寿的是日本人，人口平均寿命是82岁，冰岛和瑞士以80岁列居第二，而在艾滋病肆虐的南部非洲国家，津巴布韦人的平均寿命只有36岁，赞比亚和马拉维人口平均寿命分别是38岁和40岁 2、自然 资源短缺：节能 环境污染日趋严重：绿色环保（家具） 3、经济 收入：收入、可支配收入、可任意支配收入 个人收入 pi（personal income ） 可支配的个人收入 dpi （diaposable personal income ） = pi –所得税-非商业性开支 =个人消费+储蓄/投资 可自由支配的个人收入 =dpi-储蓄-购买生活必需品 支出：食品、衣着、房贷、教育、娱乐、汽车 储蓄和信贷：住房、汽车、家电 恩格尔系数=生活必需品/总收入 0.3最富裕 0.3-0.4富裕 0.4 不富裕 苏州：2005年，GDP 4026.52亿元 ,财政收入 316亿元（无锡、常州、镇江），人均可支配收入城区16000，农村8300元。存款2120亿元，人均存款3.5万元。 4、政治法律 加入WTO后的国际化、法律法规标准不断完善（03年5月，3C China Compulsory Cert