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促销 蒋霄凌 2008年3月 内容提要 定义 内涵 类别 方式 联合促销 成功促销活动的八个步骤 促销方案 常见的营销/促销策略 促销成本与保本点的计算方法 促销的定义 以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。 促进眼前销售的增长、发展新用户而使用的一系列以市场消费者、员工等为对象的销售技巧。 通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动。 促销的内涵 对顾客购买行为的短程激励活动 一种战术性的营销工具 利益驱动购买 追求结果的销售行为 对冲动性购买有效 不以营建品牌为宗旨 是“AIDA法则”的体现 目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品 备注：AIDA法则 购买行为产生有4个过程：attention(注意)、interest(兴趣)、desire(欲望)、action(行动) Attention(引起顾客的注意)：打招呼，邀请顾客接触产品，目光接触，留意顾客的行动 Interest(引起顾客的兴趣)：介绍产品的FAB，听取顾客的需要、聆听、目光接触，积极回应 Desire(使顾客产生购买欲望)：邀请尝试产品，强调其他顾客的反应及产品的畅销程度； Action(行动－促使顾客立即购买)：主动询问顾客的感受，主动为顾客拿取产品 促销的类别 依据方法 折扣：优惠券、积点券、折价券等 赠品：抽奖奖品、赠送产品、给大客户的礼品 接触产品：品尝与试吃、参加美食节、新产品发布会 气氛服务：现场演奏、特别节目表演、餐厅装潢与布置 餐饮服务：特殊美食与文化介绍、酒水的搭配介绍或特别饮用、知名厨师客座表演等。 依据期间 周、月、季度、年度、特定节假日及特定时间 依据对象 餐厅内部促销 对消费者促销 边缘顾客 满意顾客 忠诚顾客 备注：顾客类型 边缘顾客 本不打算购买结果却买了、本打算少量购买结果却多买了、本计划去其他餐厅结果却来到了我餐厅的顾客； 其购买决策都是在消费前决定的，原因是受到商品、pop广告、人员推广等因素的影响，其中展示、广告、价格等是争夺边缘顾客的有力武器。 满意顾客 忠诚顾客： 再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务； 主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。 促销的方式 以人员为方式 服务员 餐厅营销经理 电话接听员 迎宾员 以商品为主 新产品上市 展示品 附加商品 新的服务方式 开放式厨房 其他 （续） 以道具为方式 产品目录/手册/卡片 促销海报 日常宣传品 以利诱为手段 优惠券、折扣 回扣 赠品、抽奖奖品 招待或免费 限量销售 买赠的几种方式 买A送A：即买什么送什么，如买大杯送小杯；买一箱牛奶再送几袋。略优于降价，给人一种实惠和让利的感觉。 买甲方的A，送甲方的B 买我的粉饼送我的口红 买一箱我的方便面送几瓶我的红茶 买甲方的A，送乙方的B (双赢促销) ？？ 目标管理的SMART原则 S=Specific，目标是具体的 用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。 明确的目标几乎是所有成功团队的一致特点。很多团队不成功的重要原因之一就因为目标定的模棱两可，或没有将目标有效的传达给相关成员。 M=Measurable，目标是可以衡量的 目标有一组明确的数据作为衡量是否达成目标的依据。 A=Attainable，目标是可接受的 目标是要能够被执行人和领导同时接受 R=Realistic， 在现实条件下是否可行、可操作。 领导者乐观地估计了当前形势，低估了达成目标所需要的条件，这些条件包括人力资源、硬件条件、技术条件、系统信息条件、团队环境因素等，以至于下达了一个高于实际能力的指标。 可能花了大量的时间、资源，甚至人力成本，最后确定的目标没有多大实际意义。 T=Time-based，目标有明确的截止期限 下列各种说法有什么不同？ 提高销售 提高午餐销售 提高新顾客午餐人数 提高4月份的新顾客午餐人数 提高4月份周一至周五的新顾客午餐人数 4月份周一至周五的新顾客午餐人数去年同期提高13% 在策划促销方案前，你会考虑…？ 公战 成本 效益与目标 张沛 时间与时机 方案 预算 人员安排、培训 方案的可执行性 宣传力度 POP传递的信息 过程监控 目标与效益 数据对比 内外部员工的满意度 总结与分析 张祖明 时间、地点、对象 促销类型 执行人 总体成本 最终与目标 保障方案 索良伟 目的 时间 名称 费用预估 效果预估 人员安排 刘冬 活动形式 主题或口号 预计可参与的顾客人数 需要的资源 成功促销活动的八个步骤