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基于多情境因素调节顾客忠诚管理研究 　　[摘 要]本文以移动通信服务业为对象,通过实地访谈和抽样调查等研究方法,应用SPSS11.0统计软件包,分析不同情境因素调节作用下顾客满意、关系信任和转换成本对顾客忠诚的驱动机制,探讨顾客忠诚的形成机理。研究结果表明,顾客忠诚的形成离不开顾客满意、关系信任和转换成本等驱动因素的直接影响,而在顾客忠诚的形成过程中,这种驱动作用总是受制于产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性等情境因素的调节作用。研究结果对我国企业经营者制定顾客忠诚驱动策略和改善顾客关系管理工作具有重要的现实意义。 [关键词]顾客忠诚;情境因素;调节;顾客关系管理 　　[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2009)32-0033-05 　　 　　1 引 言 　　 　　随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高,如何培育和维护忠诚的顾客群体已经成为顾客关系管理理论界和实践界关注的一个焦点。在企业流失的顾客群体当中,有很大一部分都表示对先前企业的产品或服务感到满意或者非常满意。而在实践中,又有许多不满意的顾客仍然会长期保持与企业之间的关系。学术界的研究表明,在多数情况下,顾客满意和顾客忠诚的关系并不是线性的(Bearden Teel,1983)。根据Coyne(1989)的研究结果,顾客满意与顾客忠诚的关系变化上存在