《加多宝和王老吉的正名之争》-公开·课件设计.pptVIP

加多宝和王老吉红罐与绿罐的正名之争 事件背景 “王老吉”商标原属于广药集团，1997年，广药集团将“王老吉”商标许可给香港鸿道集团(加多宝的投资方)。2000年双方第二次签署许可协议，约定许可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年间，双方又第三次达成协议，延长商标许可使用期限到2020年。原本，“王老吉”商标许可使用还未届期，一切都还风平浪静，但广药集团总经理李益民因数百万元受贿案的东窗事发，让事情变得扑朔迷离。李益民因受贿而签署的延长商标许可使用期至2020年的协议因此属于无效约定，广药集团据此收回了“王老吉”商标。 王老吉热销，加多宝功不可没。 品牌需要持续经营才可保持美誉度据报道，4月份王老吉药业的儿童药已经换上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”绞股蓝饮料也开始在全国招商，王老吉新品类绿豆爽、固元粥和龟苓膏均已上市。 当市场上充斥着同一品牌的各类产品，提起王老吉人们还会首先想到这是一个凉茶品牌吗？广药集团在品牌经营上的做法并不专业。 营销界很多人似乎对加多宝对于渠道的掌控能力颇多赞赏，认为现代营销渠道为王，谁掌握渠道谁就有话语权，进而对加多宝失去王老吉以后的发展依然看好，虽然加多宝也在高喊，二次创业，再铸辉煌。其实连加多宝都认识到了失去王老吉以后会怎样，为了稳固团队，据说加多宝不仅大打悲情牌，还计划给员工涨工资，并且大幅调低了今年的销售目标。这说明了加多宝自己也是很没底的，当然未来的加多宝会怎么样还需要市场的进一步检验，但现代营销已经完全脱离了所谓的摸着石头过河的阶段，我们完全可以依据目前的形势预判加多宝的未来。 加多宝的困境 王老吉等于凉茶的认知已经深入人心很难撼动和改变。经过多年的经营，王老吉在消费者心目中就等同于凉茶，这个印象和认知已经在消费者心目中牢牢扎根，在消费者心目中王老吉就等于凉茶，凉茶的正宗就是王老吉。王老吉的诉求：怕上火，就喝王老吉！这句诉求朗朗上口可以说已经妇孺皆知。其他凉茶为什么一直无法超越王老吉，原因在于王老吉的诉求是无法超越的，这句诉求很好的把产品功能和消费者利益建立了关联并且和品牌很好的融合到了一起，再加上王老吉本身历史的厚重感，王老吉俨然成为凉茶代表凉茶正宗。 加多宝失去了王老吉商标，自然也无法使用这句诉求。如果诉求是无法超越的，那么消费者的认知将很难改变，消费者的认知很难改变，消费者的选择指向就很难改变，也就是说，消费者在选择的时候依然会选择王老吉而非加多宝。事实上加多宝在2008年的时候也推出了加多宝的产品在局部市场试销，但消费者不知道加多宝是干嘛的，产品根本销不动，最后草草收场。 消费认知很难改变最终将作用于渠道和经销商，渠道和经销商将存在被招安和颠覆的可能。渠道和经销商是干嘛的，渠道和经销商是要生存的，是要盈利的，而渠道和经销商是卖依附于产品的品牌，是服务于消费者的，消费者买不买账将决定渠道和经销商的最终选择。 王老吉的诉求是很难超越的，王老吉等于凉茶的认知已经在消费者心目中牢牢扎根很难改变，即使加多宝凭借自己目前较强的渠道掌控能力把货铺下去了，终端也有很好的陈列，也有相关的活动和推广来促进，但这一切取决于消费者买不买账，消费者不买账，你所有的计划都会落空，可以想见，消费者不买账，渠道滞销，经销商的掉头和反水是早晚的事，毕竟经销商群体要生存要盈利，他们做的是生意而不是陪太子读书。 对于知名品牌来说，商标就等同品牌，品牌等同销量，品牌就等同企业的生命，可以说品牌对于企业的发展具有重大甚至决定性的意义，这也是为什么2009年达能和娃哈哈争夺商标所有权的原因所在，因为谁都知道谁掌握了品牌谁就掌握了企业的命脉和未来! 加多宝和中国好声音 《加多宝中国好声音》自节目播出以来，一次次冲击收视榜首，成为今年关注度最高的音乐类节目。作为独家冠名商的加多宝，也因为其独到的眼光，在品牌重塑一役中完胜。 《加多宝中国好声音》从节目开播以来就占据各大社会化媒体的话题前列，观众不仅对学员的声音发表自己的见解，为喜欢学员的离去感到遗憾，更有网友自创“中国好舌头”比赛、“自制转椅盲听好声音”等玩法参与节目，而加多宝红罐凉茶无疑是最有分量的必要元素。 。《加多宝中国好声音》通过节目场面的布置、产品的展示，再到节目色调、理念的契合，最大限度完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，赢得掌声连连。在饮料行业，放在第一位始终是销售通路的部署，这包括了终端数量、产品陈列、店内广告和价格促销等，而这也是加多宝的底气所在。加多宝加紧渠道的管理和控制力，把握关键时刻的机遇，让全国销量领先的红罐凉茶加多宝，既“叫好”又“叫座”。 加多宝的销售网络组织相对扁平化，这也得以让总部指令快速传递到业务员层级：五大销售分公司以下是约50个销售大区，大区下辖约500个办事处，办事处管理着8000位业务员。从渠道划分