市场营销第2章 促销策略.pptVIP

石油大学（华东） 王爱玲 营销高级研修班 上海交通大学 石油大学（华东） 市场营销学王爱玲 第12章 促销策略 掌握：1.促销的本质、工具 2.如何选择促销工具 3.广告工具的选择 4.公关危机的处理 5.销售促进的形式 了解 1.促销的功能促销的涵义 2.促销活动策划流程 专业名词 推销人员管理 销售促进 样品 折扣 赠券 购买点促销 现金返还 Sales force management Sales promotion Sample Discount Coupon Point-of-purchase romotion Cash refund 一、促销的定义及相关 促销，企业通过人员或非人员的方式，去传递沟通企业和产品的信息，从而刺激消费者产生购买兴趣和购买行为。 促销的本质：传递沟通信息； 促销的工具：人员和非人员方式； 促销的目的：刺激消费者产生购买行为。 思考题 零售业促销常见的方式？ 制造商促销常见的方式？ 二、促销工具——人员推销 1.人员推销的前提 产品单价比较高； 产品的顾客人数比较少； 产品的顾客比较集中； 产品的技术示范性强； 产品的售后服务要求高。 二、促销工具——人员推销 2.人员推销的流程 寻找顾客—方法（主动—资料查询法、连锁介绍法）； 鉴别顾客资格—man、建顾客档案（消费者和组织者）； 接近顾客—是否约见、约见的方式、约见的时间； 面谈—开场白、产品演示； 处理顾客异议—异议的种类、异议的处理技巧； 成交—成交的信号、成交的技巧； 续后工作—发货、合同管理、维护客户。 二、促销工具——广告 1.广告的含义 2.广告的种类 3.广告的媒体 4.广告的媒体选择 5.广告设计的基本原则 广告的基本内容 1.广告含义：企业通过付费的形式，借助一定的媒体渠道，去传播沟通信息。 2.广告的类型 内容：商品广告；企业广告；公益广告。 范围：地区性广告；全国性广告。 目的：开拓性广告；劝告性广告；提醒性广告。 传播媒体：印刷品广告；电波广告；交通工具广告；户外广告；邮政广告。 广告的基本内容 3.广告的大众媒体 报纸 优点：传播速度快；传播范围广；费用相对低廉。 缺点：不便于存查；印刷不精美。 广告的基本内容 3.广告的大众媒体 杂志 优点：传播范围明确；印刷比较精美；便于存查。 缺点：传播速度比较慢；传播范围比较小。 广告的基本内容 3.广告的大众媒体 广播 优点：传播速度快；费用相对低廉；传播对象大众化，老少皆宜。 缺点：有声无形，传播速度快，不便于存查；形象性差。 问题：什么产品适合通过广播来广告？ 广告的基本内容 3.广告的大众媒体 电视 优点：传播速度快；传播有声有形，形象性强；传播对象大众化，老少皆宜。 缺点：传播速度快，不便于存查；传播费用比较高；传播对象范围比较广。 网络 费用低廉；互动性强；发展潜力比较大；但是网络广告的对象受限。 广告的基本内容 4.广告的媒体选择 产品的性质； 媒体本身的性质； 消费者接触媒体的习惯； 广告的目标； 广告的费用预算。 广告的基本内容 5.广告设计的基本原则 真实性原则 社会性原则 针对性原则 艺术和科学结合的原则 二、促销工具——公共关系 1.公共关系的含义 2.公共关系的功能 3.危机攻关的处理 公共关系的基本内容 1.含义：社会组织为了树立塑造形象，通过传播沟通，去影响公众的一门艺术和科学。 公共关系的基本内容 2.公共关系的基本功能 树立塑造形象； 传播沟通信息； 协调内外关系； 咨询决策参谋； 危机公关处理。35次紧急电话 公共关系的基本内容 3.危机公关 危机预警体系 危机处理三部曲 采取紧急行动； 积极处置危机； 重塑企业形象。 二、促销工具——营业推广 1.营业推广的含义：短期内，通过各种活动刺激消费者生产购买行为的活动。也叫销售促进。 2.营业推广的种类 对中间商：折扣、赠品、返利； 对消费者：？ 二、促销工具的特点区别？ 公共关系：长期性； 营业推广：短期性； 广告：沟通单向性； 人员推销：沟通双向性；成本高。 二、促销工具的选择 促销目标——扩大市场份额和树立形象； 产品性质——工业品和消费品； 市场状况——消费者分散、竞争对手情况； 产品的生命周期； 促销的预算。 三、促销的功能 传递信息； 刺激需求，提前购买； 刺激需求，大量购买； 刺激需求，重复购买。 促销目标 四、促销活动的类型 新品上市促销活动 应对竞品的促销活动 借势的促销活动：商家、社会事件、节假日 注意： 不同区域，不同方式 五、促销活动策划流程 五、促销活动策划流程 方案拟定重要注意的