市场营销第9章产品策略.pptVIP

石油大学（华东） 王爱玲 营销高级研修班 上海交通大学 石油大学（华东） 市场营销学王爱玲 第九章 产品策略 掌握：1 产品的整体概念 2 产品组合及相关概念 3 产品生命周期 4 品牌与商标 了解：1 产品的分类 2 包装 3 新产品开发 专业名词 产品分类 产品组合 产品线 产品生命周期 产品策略 包装 Product classify Product combination Product line Product lifecycle Product strategy Packing 一、产品的整体概念 2.basic product—心理需求（品质、式样、特征、商标及包装） 3.expected product—期望需求 4.augmented product —获得各种利益的总和 5.potential product —未来的趋势 产品分类 按耐用性和是否有形——非耐用品、耐用品和劳务； 消费品——便利品、选购品、特殊品和非渴求品； 产业用品分类——材料和部件、资本项目和供应品与服务。 二、product mix Product mix：一个企业提供给市场全部产品县和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 Product line：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合的宽度、长度、深度和相关性 width：产品组合中所拥有的产品线的数目； length：产品组合中产品项目的总数； depth：一条产品线中所含产品项目的多少； consistency：各条产品现在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 宝洁的产品组合 产品组合决策 扩大产品组合 缩减产品组合（NOKIE IBM） 产品线延伸策略 line stretching ——down market stretch（五粮液） ——up market stretch （烟台威龙） ——two—way stretch（丰田） 三、产品生命周期PLC 产品生命周期图 （一）、投入期——特点 消费者对该产品不了解，销售量小，以为单位成本高； 产品技术、性能还不够完善； 广告费用和其他营销费用开支较大； 利润较少，甚至可能出现亏损，企业承担的风险最大。 （一）投入期——策略 快速撇取策略 快速渗透策略 缓慢撇取策略 缓慢渗透策略 （二）、成长期的特点及策略 特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长，单位成本降低；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品定型，性能、质量稳定；企业费用占销售额的比率迅速下降。 策略：开发新的细分市场；开发更多产品用途；开发新的销售渠道；适当降价，吸引部分价格敏感的消费者。 （三）、成熟期的特点及策略 特点：竞争十分激烈，已发生广告战和价格战；产品销售利润率开始下降。 策略：市场改良；产品改良；营销组合改良。 （四）、衰退期的特点及策略 特点：产品销售量迅速下降；价格下降到最低的水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，维持最低水平的经营。 策略：集中策略；维持策略；榨取策略。 产品生命周期各个阶段特征和策略 五、品牌与商标 1.品牌的含义 2.商标（trademark）和品牌（brand）的区别 3.品牌的命名 4.品牌策略 品牌的基本内容 1.品牌：用来区别自己和竞争对手的一系列标示，颜色，图案，文字等。它传递6个方面的意义：attributes(属性）,benefit（功能型和情感型）,value,culture,personality（个性）,user. 2.品牌与商标的区别？ 商标就是品牌。 品牌就是商标。 3.品牌的特点——依附性、异化性 品牌的命名 1.简洁明了，易读易记； 2.健康，道德，合法； 3.暗含属性； 4.富有寓意； 5.考虑时空因素，不要轻易改名。 品牌的策略 六、包装策略 1.包装的含义 2.包装的要素：颜色、材料、图案、形状、标示语； 3.包装的功能：保护商品、便于运输、促进销售、增加利润； 4.包装的策略：统一包装、分档包装、附赠品包装、再使用包装、配套包装。 * * 1.core product：使用需求 问题：口红的核心产品；钻机？白酒？ 第九章 产品策略 索洛 伊拉 圭尼 海岸 波尔德 保洁净 德希 香味 奥克雪多 旗帜 洁美 快乐 粉扑 洗污 登奎尔 汰渍 白云 露肤 柯克斯 佳洁士 德莱夫特 媚人 帮宝适 象牙 格利 象牙雪 纸巾 纸尿布 条状肥皂 牙膏