第九讲媒介选择组合及排期策略教案.ppt

排期考虑涉及到的因素 销售季节 市场目标 预算 竞争品牌的广告模式 广告活动考量 媒体的考量 特别的需要 实际情况 购买周期 销售和消费的季节性 品牌应否配合 : - 品类销售走势 ? - 品牌销售走势 ? - 竞争者的销售走势 ? 消费模式是否不同于销售模式的? 你将要配合消费季节性或是销售的季节性? 市场目标 市场目标会在何时投放广告上有影响. 如: 一个保护性的策略: “维持当前市场份额和保卫销售量” ——暗示着广告将配合品牌销售的季节性. 一个侵略性的策略:“提高市场份额” ——暗示着广告将安排在最有潜力的时期 : - 品类销售走势; - 竞争的销售走势; - 高峰期以外的时间. 3. 预算 品牌能负担投放多少广告的周期? 4. 竞争者的广告模式 竞争者何时做广告 ? 竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢? 为什么? 你要直接面对竞争者还是避免他们呢? 5. 广告活动考量 活动类型 : - 上市 - 重新上市 - 维持 介绍阶段 vs 持续阶段 广告策略 – 新 vs 旧 创意制作 – 新 vs 旧 传播讯息 – 复杂的 – 有特别课题的 知名度, 回忆率 过去的广告历史 6. 媒体的考量 - 媒体覆盖 - 媒体成本 - 可行性 - 媒体效率