第八章 产品策略教案.ppt

第八章 产品策略; 产品营销策略是4P策略中的重要决策之一，因为产品的特性不同，会影响到营销组合中的其他策略，因此营销人员必需先了解自己在销售什么产品？才能拟定其他的营销组合配合策略。 本章重点： 1、了解产品整体概念、产品的组合策略、品牌策略、包装策略 2、产品生命周期理论以及新产品的开发、采用、扩散的基本原理 ;;;指示可能的发展前景 ; 1. 非耐用品---正常情况下一次或几次使用就被消耗掉的有形物品 如文具。营销策略：多种网点销售；只求微利、积极促销 2. 耐用品----正常情况下能多次使用的有形物品，如住房。营销 策略：重视人员推销和服务；追求高利润率；提供销售保证 3. 服务----提供出售的活动或满足感，如理发、教育 ;1. 便利品----指消费者通常频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 如：日常需要的--香烟、牙膏、香皂；即兴购买的—工艺品、报纸；特定情况下购买的—雨具、蚊香 2. 选购品----指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 如：杂志、家居、儿童衣料;3、特殊品----指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉、哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。 如：奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币、化妆品 4. 非渴求物品----指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 如：刚上市的新产品、保险、工艺陶瓷、百科全书;完全进入产品的产业用品----经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品，如农产品、零部件、材料 2. 部分进入产品的产业用品----生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备，如设施—建筑物、土地；附属设备—办公设备、移动厂房 3. 不进入产品的产业用品----不会在生产经营过程中变为实际产品，维持企业经营管理所必需的产业用品，如供应品；企业服务;;1; 宝洁公司的产品组合;企业可根据维度采取4种方法发展其业务组合 ;; 企业调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略;1. 扩展宽度---增加一个或几个产品大类，扩大产品的范围 预测销售额和利润下降时 2. 增加深度---在原有产品大类中增加新的产品项目 打算增加产品特色或为更多子市场提供产品时;;缩减产 品组合;;;企业采取向下延伸决策的主要原因是： 发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸 高档产品市场竞争激烈，必须用此方式来反击竞争者 当初进入高档产品市场是为了建立质量形象，然后再向下延伸 增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘 ;企业在采取向下延伸决策时，面临的风险： (1) 可能使名牌产品的质量形象受到损害。所以，低档产品最好用新的商标； (2) 会刺激生产低档产品的企业，它们可能会向高档产品市场发起反攻； (3)企业的经销商也可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 ;例： “派克”钢笔号称“钢笔大王”，属于高档产品，1982年，“派克”展开了对低档钢笔市场的争夺，开始生产经营每支3元以下的大众化钢笔，结果，“派克”公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，其高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销售量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”经营低档笔后，其“钢笔大王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要。;;;采取向上延伸策略，面临的风险： (1)可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻； (2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品； (3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品，企业需培训销售代理商和经销商。 ;（3）双向延伸----原定位于中档产品，现向产品大类两个方向延伸，即增加高档产品；增加低档产品，扩大市场阵地;例：起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场 上占支配地位，休莱特·帕卡德公司在高质量和高价格电子 计算机市场上占支配地位。 后来，得克萨斯仪器公司决定先进人中等质量和中等价 格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档和低档电子计 算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特·帕 卡德的低，另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默 的好，价格比鲍默的低，目的是占领高档和低档电子计算机 市场。 ;;1;产品大类 现代化;;小结;第二节