解释水平对品牌联想和品牌延伸评估的影响.PDFVIP

心理学报 2011, Vol. 43, No.2, 175−187 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2011.00175 * 1 2 1 (1 电子科技大学经济管理学院, 成都 610054) (2 堪萨斯大学商学院, 美国 66045) 由于人们更加关切与其解释水平相匹配的信息、经验和事物, 解释水平能够系统性地影响人们的 判断与决策。本研究将解释水平视为重要的调节变量 , 探查它对消费者的品牌联想和品牌延伸评估的可能影 响。实验一用于检验来源于个体差异的不同解释水平(高与低) 的被试, 对于同一品牌是否产生不同形态(原型 性与范例性) 的品牌联想以及探查它们之间的相对数量关系。实验二采用 2(解释水平：高 vs.低)×2(契合类型： 原型性契合 vs.范例性契合)组内和组间因子混合设计 , 用于检验基于时间距离的解释水平是否调节契合类 型对品牌延伸评估的影响关系。实验研究结果发现：在接触到品牌名称时, 具有高水平解释倾向的消费者 , 将比低水平解释倾向的消费者 , 呈现更多的原型性联想 ; 而具有低水平解释倾向的消费者, 将比高水平解 释倾向的消费者, 呈现更多的范例性联想 ; 在低水平解释条件下 , 消费者对范例性契合延伸产品的评估要 好于对原型性契合延伸产品的评估 ; 而在高水平解释条件下, 消费者对原型性契合延伸产品的评估要好于 对范例性契合延伸产品的评估。 解释水平 ; 时间距离; 心理距离; 品牌联想; 品牌延伸 B849:C93 1 引言 到了部分应用, 包括产品评估、考虑集形成、购买 决策和后悔等(Dhar Kim, 2007; Kardes, Cronley, 解释水平理论(Construal Level Theory)是近年 Kim, 2006; Trope, Liberman, Wakslak, 2007; 来迅速发展起来的纯粹认知导向 (purely cognitive Lynch Zaubeman, 2007), 却很少在品牌研究领域 orientation)的社会心理学理论(Dhar Kim, 2007), 呈现(Kim John, 2008) 。而解释水平影响消费者的 其核心思想建立在人们对事物的反应取决于人们 品牌评价与决策在逻辑上是成立的, 因为消费者如 对事物的心理表征这一社会认知观点基础之上, 而 何表征品牌信息是其进行品牌评估的基础 , 也决定 人们对事物的心理表征具有不同的解释水平, 解释 了他们对厂商的品牌策略做出何种反应(Mao 水平取决于人们所感知的与认知客体的心理距离 , Krishnan, 2006) 。 进而影响了人们对事物的判断与决策。目前, 解释 根据解释水平理论, 个体会根据所处环境对外 水平理论正在深度和广度两个方向上快速扩展, 一 界刺激做出不一样的解释, 并形成一个连续体 , 在 方面, 大量研究聚焦于心理距离依赖的解释水平变 理论上可以简化为高水平解释和低水平解释(Trope 化的底层心理机制和心理距离影响判断和决策的 Liberman, 2003) 。高水平解释关注刺激物的抽象 过程机理 ; 另一方面, 解释水