市场营销课件第7章　市场细分教学幻灯片.pptVIP

第七章　市场细分; 市场上有一种很有名的普通得不能再普通的小零食——“洽洽”瓜子，市场行情非常好。上市后在很短时间里就连创销售奇迹 ;思考: 1. 洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？ 2. 洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？ 3. 洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的？ ;市场特点分析;;市场细分:;目标市场选择：; ; 宣传的“神秘配方”成为独特卖点，是形成口味上的特有代名词； 在“香”的基础之上，“脆”的特点也极为突出。 南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场的发展思路。 ;做出文化——包装:;做出文化——卡片;;洽洽的广告策略：;;洽洽的价格策略：;渠道策略——小店经营:;;渠道策略——进入???型超市;思考: 1. 洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？ 2. 洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？ 3. 洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的？ ;一、市场细分的概念和作用;（二）市场细分的作用;案例;二、细分消费者市场的依据;细分标准; 不同使用者:诺基亚手机的市场细分 ;不同国家和地区:;心理因素: 美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)曾经针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，因此在进行广告促销时，首先使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，然后特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。  为什么哪？;为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。 强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明确，产品质量也十分精良，但由于没有考虑到“银色市场”的细微之处和具体特点，触及到了许多老年和准老年人的痛处，使他们对产品敬而远之。在具体营销时，应充分考虑“银色市场”的独特心理。市场营销人员必须把握住这种微妙的心理。许多旅馆为照顾老年顾客，提供了特殊服务，但有时却会适得其反。 由此可见，消费者复杂的心理因素是市场细分的重要标准 。 ;生活方式:;个性:;顾客追求的不同利益:; 三、产业市场细分的依据 ; ;四、有效的市场细分 ;（二）有效细分的程序 ;（三）注意问题，防止谬误;案例：领养椰菜娃娃