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第七章 教育传播效果传播效果及其理论传播效果的产生过程和制约因素教育传播效果教育传播效果的测量和评价教育传播效果的优化 第一节 传播效果及其理论 传播效果的概念传播效果的类型传播效果研究的相关理论一、教育传播效果的概念1、概念 传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、情感态度、行为方式等的变化。 说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动 双重含义指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化 指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 构成了效果研究两个重要方面：一是对效果产生的微观过程分析（具体传播过程的具体效果）；二是对它的综合、宏观过程的考察（综合的传播过程所带来的综合效果 ）效果——行为者的某种行为实现其意图或目标的程度。 2、教育传播的四个层面认知层面上的效果 情感层面上的效果 态度层面上的效果行动层面上的效果 认知效果 受传者对信息的表层反应，表现为对信息的接受与分享。 具有：原始性、直感性、差异性 情感效果 受传者对信息的深层反应，对信息内容进行有感情色彩的分析、判断和取舍。 具有：自主性、理智性、合目的性态度效果 受传者接受信息后在态度上发生的变化。 具有：社会性、恒常性、协调性、内隐性 行为效果 受传者接受信息后在行为上发生的变化。 3、大众传播的社会效果的三个层面 环境认知效果 社会行为示范效果 价值形成与维护效果 传播效果的形成与受传者对信息的注意、理解、记忆、分析、判断，以及情感反应、态度改变、采取行动等一系列过程密切联系。 二、传播效果的类型 1、时间上考虑 短期效果和长期效果 即时效果和延时效果 预期效果和非预期效果 2、与传播者意图的关联显著效果和潜在效果 3、效果的性质积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果 4、P．戈尔丁的传播类型划分 （1）短期的预期效果 （2）短期的非预期效果 （3）长期的预期效果 （4）长期的非预期效果 三、传播效果研究的相关理论局限1、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 1）核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 2）产生的原因： （1）大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的 （2）当时的第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究 （3）与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系 优势与局限2、“传播流”研究与“有限效果”理论 特点： 由于社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。 是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 “传播流” 主要研究领域： 说服性传播的效果研究 “使用与满足”研究 拉扎斯菲尔德 1）《人民的选择》：传播流研究产生的理论假说（1）“政治既有倾向”假说 （2）“选择性接触”假说 （3）“意见领袖”和“两级传播”大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果 （4）对大众传播效果类型的概括 可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改变”五种 使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果 使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果 2）《个人影响》和《创新与普及》：“传播流”研究 的继续 卡兹和拉扎斯菲尔德 《个人影响》中指出制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种: （1）选择性接触机制 选择性注意、选择性理解和选择性记忆 说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。 （2）媒介本身的特性 讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同 （3）讯息内容 语言和表达 （4）受众本身的性质 受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度。 《创新与普及》将大众传播过程区分为两个方面 ：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流” 罗杰斯新事物普及过程中“信息流”和“影响流” 3）《大众传播效果》与“有限效果论” J．T.克拉帕 《大众传播效果》中关于大众传播效果的“五项一般定理”： （1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用 （2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为惟一的因素单独起作用 （3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改