市场营销课件第三章 消费者行为分析教学幻灯片.pptVIP

第三章 消费者行为分析;研究消费者行为的意义;　 家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。　;第一节 消费者市场与消费者行为模式;1、含义　　 消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人与家庭构成的市场。 消费者市场的购买对象: 按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品 按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品　　; 消费者日常生活中必须而且要重复购买的商品。 营销策略： 注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及时、方便的购买需要。　　; 消费者往往要用较多时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品。如服装、家具等。 营销策略： 应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。　　; 指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选购、购买的商品。如电视机、电冰箱、化妆品等。 营销策略： 应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售后服务和维修工作。　　;2、消费者市场的特点;消费者购买行为：指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。企业研究消费者购买行为的目的：为了与消费者建立、保持和发展长期的交换关系。研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题：7Os架构或6W1H研究方法。 ;Occupants;例 某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：（1）目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？（2）消费者购买什么类型的照相机？（3）消费者为什么购买这种照相机？（4）那些人会参与照相机的购买？（5）消费者在什么地方购买这种照相机？（6）消费者什么时候购买这??照相机？（7）消费者怎样购买这种照相机？; 营销 刺激 产品 价格 分销 促销;第二节 影响消费者购买的主要因素;Ａ、民族亚文化　　Ｂ、宗教亚文化 Ｃ、种族亚文化　　Ｄ、地理亚文化;（1）同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较相似，因而消费行为趋向一致； （2）人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层； （3）一个人归属于哪个阶层受职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的综合制约； （4）一个人所处的社会阶层并不是一成不变的。;1、相关群体2、家庭3、角色和角色地位;１、相关群体：能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。;（1）示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式； （2）仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念，从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择； （3）一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品牌。;意见带头人（Opinion leader）;?课堂研讨; A、家庭作为相关群体对购买行为的影响 一个人的生活情趣、方式、个人爱好和习惯从小就受到家庭的影响，这常常体现在其对产品和服务需要的评价、要求和购买习惯上，一个人孩提时代对某产品的爱好可能维持几十年。; 从决策者的角度来看： 丈夫决定型：人身保险、汽车、电视机 妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同决定型：度假、住宅、户外娱乐 自主型 ; 角色是指一个人所期望做的活动内容，每个角色则伴随着一种地位。 角色地位是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用，反映了社会对他的总体评价，即社会或团体为个体提供和规定的地位。 ;1、性别 2、个性 3、生活方式;女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响， 注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩； 男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感情色彩较弱。 ;指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和 活泼型：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着环境的变化而改变自己的观点。 兴奋型：易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引，则会立即购买，而事后往往又后悔不已。 安静型：情绪稳定，自信心较强，对商品和服务的好坏不妄加评论。 抑制型：在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断和商品的质量总是持怀疑态度。; 生活方式是指一个人在生