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第四节 影响购买行为的因素 1、参照群体 是指消费者的一些社会联系和人际关系，这些社会联系影响着消费者的消费心理和购买行为。根据这些联系的密切程度，可分为关系密切的参照群体，即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。如家庭成员、邻居、同事等； 关系一般的参照群体，即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。如专业协会、学会、联谊会等，消费者虽然是这些组织的成员，但由于接触较少，因而只能对消费者的购买行为产生间接影响；无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响很大的相关群体，如影视明星、体育明星等。这些人虽然没有正式的交往关系，但他们的行为会对群体成员的购买行为影响较大 。 第四节 影响购买行为的因素 参照群体对消费者的购买行为的影响，一般通过下列三种形式表现出来： 第一，参照群体为每个人提供多种各自不同的消费行为模式，因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式或形成新的购买行为模式。如购买珠宝首饰时到何处购买，选择什么款式等，在相关群体中选择取向可能不完全相同，这样在相关群体中就形成了多种消费行为模式，这些消费行为模式必然会对群体中的其它成员造成影响。 第四节 影响购买行为的因素 第二，参照群体能引起人们的效仿欲望，从而影响人们对某种商品的态度和引起消费者价值观念的变化。 第三，参照群体促使人们的购买行为趋于一致化，从而影响人们对某一商品品种、款式的选择，有助于某个消费时尚的形成。