一汽丰田2011年售后服务认知度调查_proposal_20111125 v2.pptVIP

Page ·* Page ·* Page ·* Thanks！ 目录 项目背景和目标 调查方案和内容 流程及关键点 时间计划 项目费用 项目团队 3 5 12 18 21 项目背景和目标 项目背景及目标 一汽丰田在中国市场一直致力于构建良好的服务品牌，在满足客户对服务需求的同时，给车主提供差异化、专属化的服务 相关用户调查结果显示，FTMS及其他厂商的车主主要为首次购车用户，但也有很大一部分车主有过增购、换购、以及转介绍购车的经历。以上几种类型的车主对服务品牌的认知情况不同，对服务的需求也不一样 三包法立法在即，各厂商会采取相应的应对措施 基于以上背景，一汽丰田拟进行售后服务认知度调查，以实现以下目标： 对2011年所有的服务活动和服务商品推广做出系统的总结 掌握竞争品牌在2011年售后服务品牌、服务商品的推广方式及渠道，以及未来一年的计划 通过对本/竞品客户，经销店，竞品厂商的调查，为下一年的工作做指导 调查方案和内容 方案背景 典型的汽车品牌体系一般具有多个层级，其中服务品牌是重要的支持性品牌 品牌架构 各层级品牌所起的主要作用 企业品牌 (Corporate brand) 支持性品牌 (Ancillary brand) 产品线品牌 (Carline brand) 伞品牌 (Primary brand) 企业品牌 伞品牌名称 产品线品牌名称 服务品牌 体现企业的核心价值观 是与政府、投资者、公众沟通的主要界面 主要在公关层面支持伞品牌 体现若干个产品线品牌的共性价值承诺 是顾客形成购买偏好的主要驱动因素 是品牌资产积淀的主要载体 与产品线相关，对应具体细分市场（较窄的价格区间），以差异化的定位满足特定细分市场的消费者需求 包括售后服务、二手车、金融租赁等服务，支持和强化品牌定位，是促使消费者形成品牌偏好和忠诚度的要素之一 方案背景 针对服务品牌，我们有如下的评估体系： 服务品牌资产评估 服务品牌支撑评估 消费者对服务品牌的认知 服务品牌支撑体系的运作表现 品牌吸引力 漏斗 品 牌 形 象 认 知 度 熟 悉 度 喜 好/ 认 同 度 再 购/ 选 率 产品表现 （服务商品、服务活动） 满 意 度 沟通策略 认 知 渠 道 参 与 度 品牌贡献 转 介 绍 率 媒 介 投 放 量 说明：灰色字体内容将根据客户需求确定是否包含在本调查中 方案背景 服务品牌推广的相关主体 本品用户 政府、行业专家 消费特征 媒体接触习惯 服务需求 认知与评价 媒介 厂商（公关公司） 品牌内涵确立 服务商品/活动设计 推广方案 标杆参考 竞争 沟通与吸引 偏好与忠诚 竞争厂商 公关公司/经销商 新政策解读（如三包政策） 市场状况、趋势判断与把握 1 4 评价、建议 口碑影响 本品经销商 培训与理解 推广实施 需求与评价反馈 3 偏好与忠诚 竞品用户 2 调查方案 为达成研究目标，我们设计了以下调查方式和内容： 第一阶段 第二阶段 第三阶段 调查对象 竞品厂商 用户 用户 经销商 厂商 公关公司* 经销商* 本品* 竞品** 本品 竞品 本品 调查方法 深访 定量 电话访问 定量面访 座谈会（6人组） 深访 覆盖城市 -- -- -- 全国 6城市 (1city/area) 6城市 (1city/area) 12城市 (2city/area) 样本量 3 3 3 10000 270 12场（2类） 3场 12 核心调查 内容 2011年推广情况 媒介投放量 投放渠道 有哪些服务商品（经销商） 有哪些服务活动（经销商） 2012年推广计划（经销商） 对三包政策的应对计划 *说明：为保证信息收集的全面性，公关公司和经销商需作为竞品厂商调查的补充 认知度（包括本品牌服务品牌、商品及活动） 认知渠道 对服务商品、活动的需求 忠诚与转推荐态度及原因 对品牌 对4S店 他品牌转入用户对原品牌商品、服务的评价 媒体接触习惯 *说明：本品名单由客户提供 **说明：考虑需要与竞品对标认知度和投入关系，因此建议对竞品用户进行定量调查 对服务商品、活动的需求 忠诚与转推荐态度原因 对品牌 对4S店 他品牌转入用户对原品牌商品、服务的评价 媒体接触习惯、具体媒体 媒介对服务推广的适用性 对服务品牌的理解 对服务商品的理解 对服务活动的理解 问卷设计支持 用户筛选支持 深访：根据受约者实际可行情况，可到当地深访或者电话深访 竞品厂商及城市选择 竞品厂商选择考虑以下方面的因素： 与一汽丰田覆盖产品类型、级别相当 品牌力相当 考虑不同国别 并适当参考豪华品牌 说明：最终竞品与城市将与客户商榷决定；竞品用户座谈会城市待定 初步选定以下竞品： 东风日产 上海大众 宝马 考虑对大区、级