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第五章 企业定价实践 成本加成定价法增量成本定价法差别定价法高峰负荷定价法多产品定价法中间产品转移定价法定价策略一、成本加成定价法 1.成本加成定价法原理：按产品的成本加上企业的预期利润来确定商品的价格公式：产品价格=单位产品总成本（1+加成率） 步骤：第一步：估计单位产品的变动成本；第二步：估计固定费用，然后按标准产量，把固定费用分摊到单位产品上去，求出全部成本；第三步：在全部成本上加上目标利润率计算的利润额，即得出价格。 例：某企业生产某产品的变动成本为每件10元，总固定成本为250万元；设计产品生产能力为50万件，销售量为设计生产能力的80%；企业总投资2500万元，希望的目标回报率为10%。问价格应定为多少? 解：平均变动成本＝10 平均固定成本＝250÷(50×80%)＝6.25 平均成本＝10＋6.25＝16.25 目标总利润＝2500×10%＝250 单位产品利润＝250÷(50×80%)＝6.25 价格＝16.25＋6.25＝22.50 优点： (1)计算方便 (2)所需要的信息少且容易获得 (3)能为价格变动提供正当的理由 缺点： 它仅仅从保证企业自身的利益出发，而没有考虑市场需求条件 采用成本加成法定出来的价格还应当经过调整以适应市场的情况。 2.成本加成定价法与利润最大化的关系需求理论讲过，在商品需求价格弹性为Ep时，可导出： 假如从长期看，AC与MC相差不大，那么利润最大时MR=MC(AC)。代入上式，得：可见，若在定价时能较好地考虑价格弹性因素，使用加成定价法时选择一个合适的加成比率就可能使企业获取最大利润。二、增量成本定价法1.增量成本定价法又称变动成本定价法，或边际贡献定价法，它是一种以增量成本为基础的定价方法。 基本公式： 产品价格=单位产品增量成本+边际贡献 或：产品价格﹥单位产品增量成本 增量成本定价法与成本加成定价法都以成本为基础，不同之处是后者以全部成本为基础，而前者则以增量成本为基础。增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否增量利润（贡献）。如果增量利润为正值，说明新任务的价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明新任务的价格是不可接受的。增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础。 2.增量分析定价法的应用 ①企业按较低的价格接受新任务例题1：在上题中，如果该企业生产能力有富余，要不要按12.5元/件的价格再接受5万件新的订货？ 按成本加成定价法定价，每件价格是22.50元，成本是16.25元，就不该接受这批新订货。 因为产品的变动成本是每件10元，而这批订单的价格是12.5元。接受这批订单可使企业增加利润12.5万元[5×(12.5-10)]。 正确的决策是接受这笔新订货。 ②企业为减少亏损，降价争取更多任务例2：某饭店有100个客房，目前的客房出租率只有30%。该饭店每个客房房间每天的固定成本为130元，变动成本为每天20元，正常价格为每天200元。今有一单位要租用该饭店50个房间举办为期10天的学习班，但他们每个房间每天只肯出100元。问：该饭店要不要承接这个业务？ 例题2解： 每个房间的价格为100元 　每个房间的变动成本为20元 　每个房间的边际贡献=100-20=80元 　每天可补偿固定成本=50×80=4000元　 共可补偿固定成本=4000×10=40000元 三、差别定价法1.差别定价法概念：同一种商品在不同的市场实行不同的价格，而这种价格的不同不是由于成本不同引起的。 条件： (1)企业对价格有一定的控制能力 (2)产品有两个或两个以上被分割的市场 (3)不同市场的价格弹性不同差别定价的种类（定价方式外标准划分）（1）以顾客为基础。例如，火车票对学生和其他人群定不同价格。（2）以产品为基础。例如，客轮、飞机客舱的不同等级差别定价。不同等级产品价格弹性不同，利润率也不一样。（3）以空间为基础。例如，房东对不同位置同样设施的房屋收取租金不同。（4）以时间为基地。例如，糖酒超市部分商品在每天的白天和下午定不同的价格。 AP1P2P3BPcMC=ACDQOQDQ3Q1Q22.差别定价的种类（定价方式）及其确定（1）一级差别价格 这是最严厉的价格歧视，厂商根据消费者的边际效用递减规律，对购买每一单位同样的商品制定消费者所愿意接受的最高价格。实际是完全掠夺了消费者剩余。PP2实际是完全掠夺了消费者剩余。CS P1FMCP0MROQ1QQ0P1P2P3QOQ1Q2（2）二级差别价格厂商对消费者购买一定量商品，只对不同数量段规定不同价格 P只是部分掠夺了消费者剩余。P1P2MCP0OQQ1Q2Q0二部制定价举例 固定费用(A)随消费而变化的费用电话、煤气、电力租金单位数立即成相相机相机购买费胶卷数量露天游艺场进入费骑马次数出租车起价距离 二部定价原理