培训讲义：市场细分方法和技术演示教学.ppt

* * * * 越来越重视消费心理、价值观因素 * * 投射技术：深入挖掘消费者内在的心理需求的利器 苦干实干 事业有成 心满意足 求新求变 无所适从 无拘无束 * * 内部数据挖掘＋外部市场调研有机结合 * * 　我的心声…… 聆听，反思，进步 敬请各位老师批评指正！ * * K-Means过程（1） 种子3 种子2 种子1 X2 X1 初始的“种子”决定了初始的类 * * K-Means过程（2） X2 X1 计算类中心 类中心3 类中心1 类中心2 TOP-TTT课程演练设计 市场细分方法和技术 2007.12.22 * * 目录 第一部分：市场细分的黄金法则 第二部分：科学与艺术的结合－－有效的市场细分 第三部分：市场细分应用实践借鉴 * * 第一部分：市场细分的黄金法则 摘 要 市场细分是什么 市场细分起什么作用 什么是有效的市场细分 市场细分的理解误区 * * 所谓细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有不同特征的子市场的过程。 无差异化营销方式 对所有客户提供相同的产品/服务 一对一个性化营销方式 给每个客户提供不同的产品/服务 市场细分的营销方式 针对具有相似需求或行为的客户提供相同的产品/服务 市场细分是什么？ * * 讨论 描述一下贵公司所在的行业和贵公司选择的重点细分市场特征 针对贵公司所选择的重点细分市场，贵公司开发了什么样的产品、服务，通过什么样的方式去接触客户，或让客户找到你们，在找客户和客户找你们的过程中有什么经验或困惑？ 这个重点细分市场给贵公司带来的收益如何？ * * 细分在营销中的作用 市场研究 Research 细分 Segmentation 目标选择 定位 Target Market Position 营销组合 Marketing Mix 营销大师科特勒：“现代营销战略的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位(Positioning)。” * * 通过客户细分并且给他们提供独特的产品，可口可乐获得了丰厚的回报 提供一种适合 所有人喝的可乐 饮料 可乐 低卡路里饮料 健怡可乐 无咖啡因饮料 无咖啡因可乐 果味饮料 樱桃可乐 怪味饮料 ？ * * 基本情况 某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场 市场细分的结果 确立了两种不同的细分市场 “期盼型”: 盼望自已怀孕 “担忧型”: 担心自已怀孕 销售举措 品牌名称 价格 包装 货架位置 期盼型 “孕育” $ 9.99 粉色包装盒,微笑的婴儿 靠近妇女健康产品 担忧型 “轻装” $ 6.99 淡紫色,没有婴儿 靠近避孕产品的地方 即使是同样的产品，利用细分也有好处 * * 市场细分起什么作用？ 品牌 价格 市场营销战略 市场细分 产品 /服务 服务 渠道 促销 核心词：差异化 * * 细分结果的两种应用方式 “愿者上钩” “对号入座” 公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的道路上，由他们自已去选。 确认不同消费者所属的细分市场，由此划分消费者并区别对待 * * 有效市场细分的关键特性 差异性 可识别性 可接近性 效益性 持续性 现实性 不同细分市场间具有显著差异，对不同的营销组合方案产生不同的反应。 企业通过自身的资源能很容易找到在相应细分市场中的客户，或很容易把某一个客户分配到某个细分市场中。 企业能有效地到达细分市场并为之提供产品和服务。如企业能否有效地对目标市场进行针对性营销？能否有效传递宣传信息？ 细分市场规模足够大，足够有利可图，能吸引企业为之服务。 细分市场在一定时期内具有稳定性，赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。 市场细分是否会对组织结构提出新要求，如果对组织结构的影响过大，管理层和员工都难以接受，这样的市场细分结果是无法贯彻执行的。 * * 市场细分应避免哪些误区 误区一：一揽子目的 误区二：无目的或目的含糊 误区三：中听不中用 误区四：管理层重视不够 误区五：市场细分多长时间做一次 * * 第二部分：科学与艺术的结合━━有效的市场细分 摘 要 市场细分的一般程序 市场细分的基础：维度、变量、技术 市场细分的常用方法和技术