市场营销环境分析 二知识课件.pptVIP

行业素描 历史状况 1.该行业的市场特征是什么：垄断、垄断竞争或其它？ 2.该行业正在萎缩、成长或保持稳定？ 3.是哪些独一无二的特点使该行业中的企业获得了成功？ 4.该行业中企业的业务是地区性的、全国性的或多国性的？ 营销实践与市场结构 1.该行业产品或服务对商业周期波动的敏感性如何？ 2.该行业产品或服务对顾客购买意愿的突然改变有多大的敏感性？ 3.该行业运用的营销渠道有哪些？ 4.该行业是否已形成了某种商标？他们都是哪些？ 5.该行业实行的价格政策是什么？ 6.该行业产品又没有特殊包装要求？ 7.该行业花费在广告和促销上的开支如何？ 8.过去5年内该行业有哪些重要的新产品被开发研制出来？ 9.该行业的产品或服务是拥有大量顾客还是只拥有有限的数量的顾客？ 10.新产品开发在该行业是否很关键？ 11.该行业的进入或退出是否容易？ 12.该行业的产品或服务有无替代品？ ！ 行业素描 财务状况 1.该行业的资本要求如何？ 2.该行业的企业能获得的投资利润率有多大？ 3.该行业中企业的财务状况如何？ 4.该行业中下列财务比率的平均数是多少：流动比率、酸性试验比率、存货周转率、净资本例如铝、每股收益及其它？ 竞争状况 1.该行业中主要竞争者使用的价格政策、广告政策和促销政策都有哪些？ 2.该行业中成功的何不成功的企业各执行过哪些战略？ 3.谁是行业领导者？ 4.该行业中各个企业所占市场份额如何？ 5.该行业内的竞争是建立在价格基础上、服务基础上、产品易获性基础上还是产品质量基础上？ 6.该行业是否存在价格领导者和价格接受者？ 7.该行业是否有国外的竞争者？如果有，那么它们来自何处？对该行业有何影响？ ！ 行业素描 营业条件 1.要参与该行业内的竞争，企业员工需要具备哪些技巧和能力？ 2.该行业内企业之间的联合情况如何？ 3.该行业产品或服务以什么样原材料生产？这些原材料分布于哪些地方？他们的供应是充足还是短缺？是否已有可用的替代材料？ 4.为该行业提供商品或服务的行业的特性和结构如何？ 生产技术 1.该行业运用何种生产方式？ 2.这些生产方式是陈旧的还是现代化的？ 3.生产设施有没有一个最小规模限制？ 4.过去5年内该行业的生产技术有没有重要的革新？ 5.该行业的企业的生产能力是否得到了充分利用？是否存在剩余生产能力？ 行业环境还受到它外部的一些因素的影响？这些因素包括政治因素、经济因素、社会因素和技术因素。 ！ PEST分析 未来 的市场及 行业变化 趋势 政治因素 关贸总协定 垄断与竞争法 环保、消费者保护法 税收政策 就业政策与法规 贸易规则 公司与政府的关系 经济因素 商业周期 GNP趋势 货币供应、利率 通货膨胀 失业与就业 可支配收入 原料、能源来源及其成本 贸易周期 公司投资 社会因素 人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观变化 对工作和消闲的态度 消费结构和水平 教育水平 经济因素 政府对研究的支出 政府和行业的技术关注 新产品开发 技术转让速度 劳动生产率变化 优质品率 废品率 技术工艺发展水平评估 Politics Society Economic Technology ！ 市场营销环境分析 本讲主要内容 营销环境概述 宏观环境分析 微观环境分析 环境分析方法 企业应对环境的对策 营销环境的作用 基于不同的观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法，菲利普·科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图： 企业 直接营销环境 间接营销环境 ！ 营销环境的特点 客观性 差异性 多变性 相关性 政治风云导致“米沙”的失败 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 ！ 营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但