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???????????????????????????????? 新管理，新意象！ Page * Page* Page * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ 【市场营销策划】 深圳大学管理学院 价格策划 制定基本价格 制定价格策略 价格变动策划 制定基本价格 影响定价的因素 内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 成本 组织因素（调价权限） 外部因素 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素 （经济、中间商、 政府等） 定价 决策 定价目标（1） ——公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 定价目标（2） ——竞争对手方面的 我认为是让他们 俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒， 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 定价目标（3） ——顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场 上恢复订货 诱导他们买 各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？ 定价目标（4） 利润目标 短期利润和长期利润 高利润率和“满意”利润率 市场目标 增加当前销售量 扩张市场占有率 长期市场渗透 竞争目标 以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻 理查德·弥尼特（Richard Miniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实： 企业间的超级并购80%以失败而告终。 全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。 戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。 戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。 波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。 继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？ 黄金周前空调价格抢先降价 低价变频机惊现江湖 距离“五一”黄金周尚有半个月时间，空调巨头们已纷纷吹响降价“集结号”。 从苏宁提供的2009年空调市场指导定价表来看，今年主流空调产品的价格定位是，1HP挂机价格在1000元左右，比去年均价1600元下降31%；1.5HP挂机将达到1600元，比2008年均价2400元下降30%以上；2HP柜机将跌破3000元，比2008年均价4500元下降33%；4级、5级能效空调最高降幅则将超过40%。 近期广州市卖场不少3级能效以上的定频空调也开始大幅降价，一些品牌的变频空调打出7~8折的广告，空调价格战的战火大有从低端烧向高端趋势。 “价格战是变频空调普及的唯一出路。2009年，价格战也将是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。”美的空调技术副总裁吴文新表示。 来源：信息时报，2009年4月21日 选择定价方法（计算题） 成本导向定价 成本加成定价法（总成本加成定价法P245、变动成本加成定价法） 投资回收定价法（P246）：确保回收期收回投资 需求导向定价 习惯定价法：接受习惯 可销价格倒推法（P247）：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础） 理解定价法：消费者对价值的感觉 竞争导向定价 通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 竞争价格定价法：主动竞争 密封竞标定价法：投标方式 密封投标定价法 10万元 10.5万元 9.9万元 11万元 工程投标 制定价格策略 地理价格策略 本质 物流费用由谁承担 5种策略 产地价格：出厂价 目的地交货价格 统一交货价格 分区送货价格：市内外邮件价格 津贴运费价格：补贴拓展市场 价格折扣与让价策略 现金折扣（付款期限折扣） 数量折扣 累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格） 职能折扣 如批发、零售折扣不同 季节折扣 如反季节产品 折让 推广折让 运费折让 心理定价法——尾数定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 心理定价法——分档定价 一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 心理定价法——声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份