市场细分与定位知识课件.pptVIP

营销启示：这是一个成功进行目标市场定位的营销案例，即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也能做到高价畅销。 营销寓言——情侣苹果 本章内容 第一节 市场细分 1 第二节 目标市场 2 第三节 目标市场定位 3 内容 1．市场细分的含义 “市场细分”是在20世纪50年代中期由美国市场营销专家温德尔·斯密首先提出来的。 市场细分是将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的小市场。 一、市场细分的内涵 1 2．市场细分的作用 市场细分有利于研究潜在需求，开拓新市场，提高市场占有率 市场细分有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划 市场细分有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益 市场细分有助于企业制定特定的销售策略 2 3 4 行为细分 1．消费品市场细分的依据 (1)行为细分 ⑤感知、信念和价值观 ①追求的利益 ②购买时机 ③购买行为 二、市场细分的依据 ④使用量 (2)心理细分 表5-1 不同性格消费者类型 性 格 消费需求特点 习惯型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 理智型 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 冲动型 容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标 想象型 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义 时髦型 易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性 节俭型 对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 ③品牌忠诚程度 ②性格 表5-2 顾客忠诚程度细分 ①生活方式 （不同性格购买者在消费需求上具有不同特点，见表5-1。） （见表5-2 顾客忠诚程度细分） 忠诚程度类型 购买特征 专一品牌忠诚者 始终购买同一品牌 几种品牌忠诚者 同时喜欢几种品牌，交替购买 转移忠诚者 不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A品牌，一段时间忠于B品牌 犹豫不定者 从来不忠于任何品牌 (3)概况细分 ①地理依据 地理因素 细分市场类型 地理特点 平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区 区域位置 东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区 气候特点 南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区；炎热地区、温和地区、寒冷地区 人口密度 小于100人/平方公里、101-200人/平方公里、201-300人/平方公里、301-400人/平方公里等 都市和乡村 特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城市、郊区农村等 行政区 省、自治区、地区、县、乡、街道等 ②人口依据 ③环境依据 ④数量依据 人口因素 细分市场类型 性别 男、女 年龄 5岁以下、5-10岁、11-18岁、19-28岁、29-34岁、35-44岁、45-55岁、55岁以上等；或婴儿、儿童、青年、中年、老年等 家庭规模 1人、2-3人、4-5人、6人以上 家庭生命周期 单身家庭、新婚家庭（无子女）、完整家庭（有子女）、不完整家庭（子女独立）、老年孤寡家庭等 收入 人均月收入500元以下、500-1000元、1000-3000元、3000元以上等等 职业 工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生、个体户、私营主、企业经营管理人员、军人、离退休人员等 民族 回族、汉族、蒙古族、维吾尔族等 文化程度 初中以下、初中、高中或中专、大专、本科、硕士、硕士以上等 2．生产资料市场细分的依据 生产规模 地理位置 行业类别 3．产业服务市场细分的依据 (1)关系导向型 因子和要素 要素负荷系数 可靠性系数 因子1：客户导向 0.82 没有价值的客户对待 0.86 整体绩效 0.79 供应商的技巧、知识和技术 0.69 创新能力 0.68 因子2：供应商规模 0.72 提供的教育层次 0.71 供应商组织规模 0.7 现场人员的储备 0.69 供应商的声誉 0.67 因子3：核心服务需求 0.67 服务质量 0.84 服务可靠性 0.83 反应时间 0.55 因子4：价格要素 0.75 提供的服务价格可谈判 0.81 价格应放在最重要地位 0.79 服务的性价比 0.74 表5-5 产业服务购买者关注要素的因子分