电视广告美学引论.pptxVIP

;教学目的 学习广告美学的理论知识，认识广告的艺术特征与广告艺术创作的一般规律，了解中外美学的主要代表观点，掌握其基本理论并运用于实践，培养正确的艺术观和健康的审美情趣，学会评论广告艺术作品的方法，提高创作与鉴赏的能力。 ;广告的内涵; ; ;广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。 美国广告学家克劳德·霍普金斯(claude hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。” 广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。 ; 中央电视台、东方卫视、湖南卫视等播出恒源祥集团的贺岁形象广告。广告中，低沉的男声反复12遍“恒源祥，北京奥运会赞助商。”童声念出的十二生肖名称穿插其间，从“鼠鼠鼠”、“牛牛牛”，直到“猪猪猪”。广告画面以奥运中国印和恒源祥商标为底，十二生肖的卡通图案依次闪过。广告时长1分钟。 ; ;马英九竞选广告; ;海的女儿？;躯壳易碎，请系安全带！;二、广告的种类(一)根据传播媒介分类：1、印刷类广告 主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。2、电子类广告 主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。3、实体广告 主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。;(二)根据广告进行的地点分类1．销售现场广告 指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。2．非销售现场广告 指存在于销售现场之外的一切广告形式。 ;(三)根据广告的内容分类1．商业广告 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。2．文化广告 以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。3．社会广告 指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。4．政府公告 指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。;(四)根据广告目的分类1、销售广告 指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。2、公共关系广告 指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。 ;(五)根据广告的表现形式分类： 1．图片广告 主要包括摄影广告和信息广告。 2．文字广告 指以文字创意来表现广告内容的形式。文字广告能够给人以联想余地。3．表演广告 利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。4．说词广告 指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。5．综合广告 把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。; ;(六)根据广告阶段性分类1．倡导期广告 这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。2．竞争期广告 这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。3．提示期广告 这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。; 除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。;现代广告走向美学; ;;19C初,西方发达国家率先将广告与大众传媒相结合,并广泛运用于商业活动。 20C,美国历史学家波