第五章_电视广告调研(修改).pptxVIP

第五章 广告市场调研 第一节 广告调研的基本内容 一、含义及特点1、广告调研与市场调查广告调研是指企业为有效开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。市场调查:包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。 2、广告调研的特点目的性科学性（现代调查技术+电子计算机分析）系统性经济性（如何利用现有资料、实地调研）二、广告调研的作用1、为广告策划提供所需资料2、为广告创意和设计提供依据3、为制定广告策略提供导向 第一节 广告调研的基本内容 三、调研的内容：1、环境调研Ａ、地理环境（地理位置、交通、生态、气候）Ｂ、人文环境（政治法律、经济、社会文化）2、广告主体调研Ａ、企业调研(企业形象、文化、历史、经营状况）Ｂ、产品调研（产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研、产品销售过程中的市场表现及获奖情况） 3、目标市场调研细分目标市场决定广告目标市场调研内容1）按地理参数细分市场2）按人口参数细分市场（年龄构成、性别构成、收入等）3）按心理参数细分市场（社会阶层、生活方式、个性特点）4）按行为参数细分市场（习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型）没有细分 按变量1、2、3来细分（例如收入水平） 完全细分 123113 按变量1A、1B、2B、3A、3B来细分按变量A、B来细分（例如青年与老年）12ABAB31B1ABA3BBAA市场细分化的模式以冰淇淋为例：甜份与奶油 1. 同质偏好奶油甜份 2. 扩散偏好奶油甜份 3. 集群偏好奶油甜份 细分市场的标准 需求、资源、地理位置、购买态度及购买经验…… 任何一个变量都可以用来细分一个市场。 市场细分化的变量 地理因素：地区、气候、人口密度…… 人口统计因素：年龄、性别、家庭、职业、收入、教育、宗教、种族…… 心理因素：社会阶层、生活方式、个性…… 行为因素：使用时机、追求利益、使用率、品牌忠诚度、对产品的态度…… 例如忠诚度： 坚定忠诚者：A，A，A，A，A，A； 不坚定的忠诚者：A，B，B，A、B； 转移型的忠诚者：A、A、A、B、B、B； 多变者：A、C、E、B、D、B。三、调研的内容： 4、市场竞争调研(1)同类企业或产品的市场竞争状况(2)竞争对手媒体监测5、广告媒体调研（1）报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次（2）广播电视广告媒体调研：传播范围、视听率、节目编排和构成（3）其他广告媒体调研6、广告效果调研（经济效果、心理效果、社会效果）7、国际广告调研（政治法律状况调研、经济情况调研、文化背景）第二节 寻求最佳的调研模式 一、判断产品走势的周期模式核心产品基本效用和利益产品整体概念满足形式形式产品 附带利益延伸产品（早）1、引入期2、成长期3、成熟期4、衰退期产品周期大量的市场调研工作看商品在哪个周期（新）（占）（转）二、描述消费行为的“5W2H”的模式（一）购买/使用角色分析—WHO 1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者（二）购买/使用动机分析—WHY1、该产品适用于怎样用途2、该商品是否用于其他的目的和方法3、是否舒适，有没有使用上的问题4、是否与使用者的爱好吻合，是否具有吸引人的地方，价格是否合理5、是否满足消费者的某种欲望（三）购买/使用地点分析—WHERE什么地方去购买 （四）购买/使用时机分析—WHEN了解消费者购买或使用产品的某种规律（五）购买/使用功能—WHAT（六）购买/使用方式—HOW TO（七）购买/使用频率—HOW MUCH三、寻求广告定位的SWOT模式 S—（Strengths) W —(Weakness) O —(Opportunities) T —(Threats) 同时要了解一定的市场环境 1、文化 2、经济3、社会四、提炼广告价值的4P模式（了解）price product顾客 Place promotion第三节 广告调研的程序三、分析和总结阶段 1、整理分析调研资料2、编写调研报告一、调研准备阶段：1、明确调研目标2、对调研本身的可研3、拟订调研方案和工 作计划二、调研实施阶段1、设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训2、组织调研人员，收集现有资料3、确定调查单位，收集原始资料 第四节　广告调研方法与技术 一、抽样设计（一）随机抽样简单随机抽样等距随机抽样分层随机抽样分群随机抽样系统随机抽样多级随机抽样　（二）非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样 二、广告调研的方法（一）访问法面谈调查面谈调查的形式：个人面谈、小组面谈询问方式：自由问答、倾向偏差询问、强制性选择优点：能当面听取调查者的意见；直接接触实际资料，资料较为真实；问卷回收率高缺点：调研成本高，费