服装网络消费的顾客价值构成及营销策略研究-企业管理专业论文.docx

服装网络消费的顾客价值构成及营销策略研究 服装网络消费的顾客价值构成及营销策略研究 服装网络消费的顾客价值构成及营销策略研究 摘 要 当前随着企业间竞争的不断加剧，人们关注的焦点从企业内部改革转向企业 外部市场的探索，即利用顾客价值的研究来寻求企业的竞争优势。从20世纪90 年代开始，西方诸多学者和企业家已将顾客价值视作企业竞争优势的新来源。近 年来，互联网的飞速发展带动了电子商务活动的兴起，极大地促进了服装产品的 网络销售。服装零售业是中国电子商务领域近几年发展最为迅速、成交金额排名 前几位的重点行业，其经营者之间的竞争十分激烈。这就使得他们必须从顾客角 度出发，创造出更多的顾客价值并准确传递给消费者，以提升顾客满意度，从而 实现自身的经营目标。目前对于服装产品网络销售的研究多集中于品牌形象建设 和营销方法的研究，针对顾客价值角度进行的研究相对较少，尤其是顾客价值构 成方面。在网络购买中，服装产品消费者的消费习惯和需求特征产生改变，这种 情形下顾客价值是否有所变化，其基本构成维度有何不同是在服装产品网络销售 研究中急需解决的问题。 本文在对电子商务基础理论和顾客价值及其构成理论进行总结回顾的基础 上，提出关于电子商务中顾客价值构成的观点，即认为在电子商务中顾客价值由 总顾客价值和总顾客成本构成，其中总顾客价值包括功能价值、服务价值、情境 价值、学习价值和社会价值，总顾客成本包括货币成本、时间成本、精力成本和 风险成本。而后针对电子商务中的服装行业进行分析，主要研究服装产品网络销 售的概况和服装产品网络消费者的用户特征及需求特征。结合以上的特征分析， 从总顾客价值和总顾客成本两方面详细研究了服装网络消费的顾客价值构成。在 总顾客价值方面，本文认为服装网络消费者追求包括产品功能和网站功能在内的 功能价值；产品带给消费者的服务价值体现在售前、售中和售后服务的全过程； 情境价值包括购物环境带给消费者的舒适性和体验性；信息的易得性、完备性和 经验的正向积累能够加强消费者对于学习价值的感知；而社会价值则体现在个性 化、认同感和归属感三方面。在总顾客成本方面，服装网络消费者十分在意货币 成本、时间成本、精力成本和风险成本的支出，其中风险成本包括包括经济风险 成本、个人风险成本和性能风险成本。接下来本文以上述研究为基础，从产品、 网站建设、服务和物流四方面对服装网络销售商提出相应的营销建议。 最后，本文通过对服装网络销售企业VANCL·凡客诚品的案例分析得出，产 品、网站建设、服务和物流四方面的努力能够使服装类产品网络销售商创造更多 的顾客价值，从而获得真正的竞争优势。 关键词： 顾客价值；电子商务；服装产品；营销策略 Resear ch on t he Const i t ut i on of Cust omer Val ue and t he Mar ket i ng St r at egy of Onl i ne Gar ment Consumpt i on Abst r act With the increasing competition between enterprises, the focus changes from their internal reform into the exploration of external market. That means the enterprises seek competition advantage by researching on customer value. From 1990s, many western scholars and entrepreneurs have already regarded the customer value as the new source of enterprise’s competitive advantage. In recent years, the rapid development of the Internet brought the prosperity of e-commerce. The rapid development of e-commerce promotes online garment trading. The garment retail enterprises compete extremely. So they must create more customer values and deliver them to the consumer accurately in order to achieve the business objectives