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索象家电营销策划案例：TCL空调 【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿 透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级 的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 TCL 空调是 TCL 空调集团股份有限公司四大支柱产业之一，该事业部成立于 1999 年， 现已具备生产各式家用空调、商用空调、中央空调、移动空调和除湿机以及空调压缩机等综 合性专业空调产业群，近些年获得高速增长，被誉为“国内空调行业发展最快的品牌”。 但近几年中国空调工业宏观经济不景气、主要受房地产严峻调控政策影响、以旧换新及 家电下乡等方针提早透支等因素效果下，呈现较大起伏的回调态势。据奥维征询（AVC）数 据显现，2012年，国内空调商场出售量同比下滑7.8%，出售额同比略增加0.9%。而此时处 于十多年发展中的 TCL 空调能不能突破国内外强势品牌突围？能不能像其他高端产品一样 把持空调市场， 如何打造一个全新的具有超强生命力的 TCL 空调渠道终端，便拉开了序 幕…… 刨根究底：理梳问题的根源？ 我们通过大量数据和实地调查研究发现，消费者的心理定律中有这样的一个公式：产品 的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。 也就是说顾客与品牌或产品的接触质量的提高，等同于品牌或产品的销售质量的提高。 终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，索象认为：TCL空调要提高销售 质量(如维持价格的坚挺，销量的增加)，就必须整合渠道终端，改善品牌与顾客的接触质量。 苦思冥想：整合渠道终端，提升品牌形象 通过区域性销售公司形成渠道利益共同体 在整个行业空调大战中，为了抢占地盘、追求利润，搞竞相降价游戏，TCL空调和经销 商两败俱伤。 在这情况下索象提出一个大胆的想法：成立以利益为纽带，以TCL空调品牌为旗帜，互 利双赢的联合经营实体，各区域销售公司由企业与渠道商共同出资组建，各占股份并实施年 底共同分红。它的核心理念是渠道、网络、市场、服务全部实现统一，共同做市场共同谋发 展。在这其中，TCL空调只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份。 区域销售公司职能：TCL空调的终端渠道除了有专卖店，还有家电连锁企业、商场超市， 以及批发商、零售商等其他形态，形成以专卖店为主的“多元渠道共存”的销售模式。 用资本的方式控制经销商 设计 TCL 空调渠道简单来说就是“三级体制”规划，厂家—厂商联营体—渠道体。这 里面，厂家是决策层，厂商联营体是执行层，渠道体是TCL空调到达最终消费者的平台和桥 梁。TCL空调以专卖店作为主导的零售形态，是想让TCL空调专卖店未来的服务走向专业化、 标准化。这种专业化、标准化的要求就是：只要某一个消费者在TCL空调专卖店买一台空调， TCL空调全国营业网点都知道他在哪一家专卖店买了什么型号的空调、什么时候装的机，该 消费者所购的空调无论什么时候在什么地方出现质量问题，只要打个电话，TCL空调的服务 就能即刻到位。 打造线上线下全渠道 在行业整体增长的同时，空调的销售渠道正发生深刻的变化：家用空调在一二级市场零 售规模同比下滑，三四级市场走出家电下乡政策透支消化期，呈现恢复性增长，同比增幅分 别为 5.2%和 3.7%。索象认为，TCL 应根据市场策略和消费者需求，积极推进线上线下的全 渠道覆盖策略，着力打造TCL三大核心渠道体系：第一是线下旗舰店体系，第二是连锁渠道 体系，即区域和全国连锁，第三是以天猫、京东、苏宁易购三大平台为主的电商渠道体系， 并且将县级市场的旗舰店体系建设作为重点，因为县级市场是很多连锁都触及不到的最薄弱 的地方，也是电商最难触及的一个市场，而三四级市场又是一个非常巨大的市场，所以必须 把旗舰店建在这些地方。 深耕细作三四级市场 由于未来发展中，发达地区基本是卖场市场，其特点主要是以旧换新、产品升级的概念， 所以空间要远远小于三四级市场。根据市场调查索象认为：TCL空调应把发展的重点区域准 确锁定在渠道型市场，即三四级市场。构建和完善二级销售平台，也正是基于渠道之中的无 限商机。在TCL空调的规划中，三四级