旅行社客户与产业关系日常管理.docVIP

PAGE PAGE 19 第七章 旅行社的客户与产业关系管理 学习目的： 直接影响旅行社竞争力的外部不可控因素主要包括旅游者、旅游产品供应厂商、旅行社的合作厂商和竞争厂商，他们分别从不同方面对旅行社的经营产生影响，并决定旅行社在本区域内的竞争地位。通过学习，认识到旅行社经营必须放弃短期的交易导向目标，把企业营销的重点放在对外部不可控因素的反应方面，学会处理与各方面的关系，以保证旅行社形成长期的竞争优势。 学习重点： 重点客户的培育方法、旅游投诉的产生与处理、旅游供应厂商的类型与合作方法、组团社与地接社合作的作业流程、选择地接社的标准、与保险公司的合作方法、旅行社的竞争策略。 学习方法：讲授法、讨论法、练习法 教 具：图片资料、多媒体 教学安排：共四节，安排4课时 主要参考文献和指导读物： [1] 戴斌、杜江编著：《旅行社管理》，高等教育出版社，2005年。 [2] 杜江编著：《旅行社经营与管理》，南开大学出版社，2001年。 [3] 国家旅游局人教司编著：《旅行社经营管理》，旅游教育出版社，2003年 [4] 丁力编著：《旅行社经营管理》，高等教育出版社，2000年。 [5] 田里编著：《旅游学概论》，南开大学出版社，1998年。。 [6] 李天元编著：《旅游学概论》，南开大学出版社，2000年。 旅行社的客户和产业关系是指旅行社的产品购买者、产品生产的关联厂商和市场上的竞争对手。如旅游者、旅游产品供应商、具有合作或竞争关系的其他旅行社。 第一节 旅行社客户关系管理 一、旅行社的客户结构 1、按照旅游购买决策单位划分 （1）单个旅游者：以个人名义购买旅游产品。目的单纯是旅游，数量小，变数大。 （2）集体旅游者：以组织的名义购买旅游产品，如企业、政府机构和军事机构、行业协会、各种专业协会、社交性俱乐部和会议机构等。目的是为了自身消费，批量大、价格高、变数小。但决策所需信息多，决策时间长，需要签订购买合同。应注意集体组织中不同成员的作用，尤其是做好决策者的工作。 2、按照购买的频度划分 （1）初次购买者：接受旅行社促销或别人推荐，首次购买本旅行社产品。一定要高度重视，提供周到的服务。 （2）再次购买者：曾经购买过本社产品，对本社产品认可，又再次购买。 （3）多次购买者：对本社产品评价较高，产生信赖感。 根据市场学80:20定律，顾客中只有20%的消费者购买了其中80%的产品。等量消费者不能带来等量消费额。在平衡顾客要求时，应根据其对企业的利益贡献能力确定等级，区别对待。如对于多次购买者，应提供一定的优惠和特别关照，密切关系。 3、按照对旅行社的偏好划分 （1）新顾客：属于初次购买者。是通过旅行社产品的有形部分和附加部分来判断产品核心部分的质量（服务）。如旅行社的信誉、等级和规模、附加优惠、线路安排等。 （2）忠诚顾客：属于多次购买者。他们已经与旅行社形成情感联系，旅行社也要把重点放在维持与客人的情感关系，让其感知到对等忠诚。保持一定比例的忠诚顾客有利于经营的稳定。 （3）游移顾客：根据自身的判断确定性能-价格比最优的产品。他们在旅行社优惠促销活动时购买产品，但同样容易被竞争对手拉走。 二、旅行社客户关系管理的意义 客户关系管理（Customer relationship management,CRM）是指管理者以客户为中心，对旅行社拥有的客户资源进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、维护和开发高价值旅游者，从而获得客户可支配收入中的更大份额的活动。 客户关系管理是在传统的客户接触和客户服务的基础上产生的一种企业经营思想和发展战略。 客户关系管理的主体是旅行社总经理和营销部门经理。 案例：国际商旅寡头BTI扩张中国商务旅游市场 重视客户关系管理的意义主要表现在以下四个方面： 1、客户关系管理可以帮助旅行社实现客户资源共享 有效的客户关系管理，可以避免客户资源私有化的现象，使客户信息在旅行社内实现共享，保证客户资源在各部门之间、员工之间、员工与管理者之间的无障碍沟通，避免由于人员变动引起的客户资源流失。 管理者凭借掌握的客户资源不断提高收集客户资料以及提升机构内分析资料的能力，方便地实施营销计划，从而为目标市场的旅游者提供更为周到、优质的个性化服务。 2、客户关系管理是各种新的营销手段发挥作用的基础 新的营销手段是相对于大众营销战略而言，主要有适位营销、间隔营销、定制营销战略。现在的旅游市场是微观化的市场需求，今天的许多旅游者阅历广、经验多、要求高，开始追求个性化和多样化旅游。上述营销战略必须建立在对顾客了解的基础之上，为满足旅游者需求而推出。 3、客户关系管理是获得顾客信任和赢得竞争机会的基础 影响顾客决策的信息渠道主要有个人体验、相关群体经验、公共来源渠道和商业渠道，旅游者对以上渠道信息的信任度依次降低，传统的