当代广告语言在中学语文课堂教学中的运用-教学(语文)专业论文.docx

当代 当代广告语言在中学语文课堂教学中的运用 当代 当代广告语言在中学语文课堂教学中的运用 PAGE PAGE 13 PAGE PAGE 10 一、当代广告语言的特点 现代广告语言充斥着当今人类生活的各个角落，中学期间学生与广告的接触涉及 生活的方方面面。广告大师奥格威说过：“广告是词语的生涯”。[1]事实上，相关数据 也表明，广告效果的 50%-70%来自广告语言的力量。[2]其次，广告语言的生动性、互 通性、创造性，实际上与语文教学有着千丝万缕的联系，生活中我们能够利用的广告 语言材料也是十分丰富的。在语文课堂中引入广告语言的赏析，既能够增强中学生对 于语文的学习热情，也能够有效提高学习效率，同时对于提高考场应答能力也是大有 裨益的。 《普通高中语文课程标准（实验）》指出：“语文教师应高度重视课程资源的开发 与利用，创造性地开展各类活动，增强学生在各种场合学语文、用语文的意识，多方 面提高学生的语文能力。”[3]语文教学需要教师将语言材料与教学技巧巧妙融合，是 一项充满创造性的工作，而新课改的精神也要求语文教师不断开发创造思维，引导学 生拥有探索精神。在这种驱动力的指引下，如何有效将枯燥的语文课程内容同信息时 代的特征相结合，提高信息、资源利用率，将学生由被动的接受者转化为充满创新精 神和时代开拓意识的信息发掘者，广告语言将发挥重要作用。当代广告语言能够运用 于中学语文课堂教学，主要因为其具有以下特点： （一）形式多样 当代广告语言，以其丰富多变的语言形式和充满创意的思维形式，一直被大多数 人认可并效仿，一直在潜意识中影响人们的消费行为，同时也或多或少使人们获得审 美意向的满足，而其中涉及的各项语言技巧，与中学语文教育中“整合、鉴赏、领悟、 拓展、创新”的目标不谋而合。正如著名广告人士 H·史戴平斯所说：“文稿是广告 的核心”。[4]现在我们能够在五大媒体中所看的广告，大多数都是依赖于语言的艺术。 中学语文课程标准中要求：“教师要重视语文的熏陶感染作用和教学内容的价值取向， 尊重学生在学习过程中的独特体验；让学生在广泛的语文实践中学语文、用语文，逐 步掌握运用语言文字的规律；应该注意汉语言文字的特点，重视培养语感和整体把握 能力。”[5]所以说通过对广告的认知来打开对语言的认知不失为一条值得探索之路， 而广告语言的形式多样性将这条通路无限扩大化，可能化。 [1]张继明：《收礼只收脑白金的广告得失》，重庆：《重庆国际经贸》，2002 年第 1 期，第 33 页。 [2]苏永青：《广告语言创意与社会文化心理》，武汉：《华中师范大学学报》，2002 年第 2 期，第 15 页。 [3]中华人民共和国教育部：《普通高中语文课程标准（实验）》，北京：人民教育出版社，2003 年版，第 17 页。 [4]汪世蓉：《从语篇分析角度谈广告英语语言的含蓄性特征》，北京：《商场现代化》，2009 年第 2 期，第 18 页。 [5]中华人民共和国教育部：《普通高中语文课程标准（实验）》，北京：人民教育出版社，2003 年版，第 4 页。 1.和谐整齐美 中国的美学观念从古至今一直沿袭一条准则，那就是把美同和谐一致、整齐均衡 联系起来思考。从“和”之中寻找美，这种美以真、善为内涵，形势与内容相统一， “质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”[1]就是中国古人提倡的内容和 形式的和谐。语言的和谐整齐是指词语或句式相对时，词语或句式的结构基本一致， 或在一致中略有参差变化，用以构成和谐之美。如： （1）以口品酒，品不尽杯中日月； 用心读酒，读不完杯酒人生。 （2）前世注定，今生相依。 ——富隆酒窖，您身边的葡萄酒专家 ——周大福 Perfect link 铂金对戒婚嫁系列 （3）迷人香气，小心被感染 第一次闻到伊卡璐的蔷薇香气，身心为之一振，活力又回来了…… 第二次闻到伊卡璐的蔷薇香气，心情为之振奋，快乐又回来了…… 第三次闻到伊卡璐的蔷薇香气，我知道我爱上了她…… 遇到伊卡璐，邂逅一种与众不同的味道，看到充满生命力的润泽秀发翩翩起 舞…… 爱上她，只用一瞬间。 ——伊卡璐深层滋润洗发露 （4）力量非凡，皆因科技一路领先——创造力、生命力、爆发力、静谧力。 ——雷克萨斯汽车 （5）中国，欧洲，没有时差。  ——BEKO 系列家电 以上 5 例便是在修辞的装点下呈现出一种和谐整齐美的广告语言的代表。在上述 广告语中例（1）例（2）是用不同的对偶形式来达到和谐的语言效果的。例（1）是 “正 对”，也就是上下两联运用对称的事物，相互补充，相得益彰。“杯中日月”与“杯酒 人生”，“心口”共“品”，美酒与人生相映成辉，人生如酒，酒如人生，需细细品味 才得个中滋味，深刻的寓意，叫人情不自禁地沉浸其中。例（2）则是反向对比，前 后两句运用