服装出口企业SSGL的L品牌管理优化策略研究-工商管理专业论文.docx

致 致谢 万方数据 万方数据 首先非常感恩能有幸在两年之前能进入上外 MBA 学习，过程虽然艰辛，但在上海 外国语大学管理学院的院长，主任，MBA 中心各位老师以及所有教过我的各位教授的 帮助下，即将顺利度过这两年半的终生难忘的求学生涯。还要感谢帮助过我的各位同 学，虽然大家来自各行各业，但是勤奋上进的精神是相通的，从他们身上学到了许多 在工作当中无法获得的知识和人生感悟。 其次感谢我的导师严怡宁对我不厌其烦的指导，从本论文的选题，目录，参考文 献和研究的内容，严老师从始至终都给予我很大帮助，并提出了很多宝贵的意见，尤 其是选题的再三斟酌让我受益匪浅，在此诚挚表达我的无限谢意。 再次，感谢在我论文进行过程中对我大力支持和帮助过我的服装行业的相关同事 和朋友，他们提出了宝贵的意见和建议供我参考，在此一并致以诚挚的谢意。 最后，我还要衷心感谢我的家人，感谢你们对我在这学习期间的支持，以后我会 用更多的爱和关注相伴你们。 I 摘 摘要 随着人民币的持续升值和依靠大量廉价劳动力所形成的低成本价格优势逐渐消 失殆尽，尤其是自从 2008 年经济危机以来，一直占据服装行业重要份额的 OEM 出口 企业遭受到了前所未有的寒冬期，大量的国际订单被转移到了人力成本更加低廉的东 南亚，国内单纯以贴牌生产为主的服装企业订单数量严重不足,企业的发展举步维艰， 而那些未雨绸缪的已经悄悄发展自主品牌的企业则在这轮危机中所受影响很小，充分 体现了品牌发展和品牌管理的重要性。 SSGL 公司作为服装出口企业为主的典型代表，早在 2000 年 5 月就转型推出了自 主品牌 L 品牌，定位以“周五时尚”为品牌基本风格，坚持走简洁、优雅的品牌路线， 但是在同类女装中品牌识别度依然不是很高，品牌推广缺乏强而有力的有效手段。本 论文以 L 品牌在国际国内市场现状分析的基础上，利用品牌定位理论、品牌形象理论、 市场营销的相关理论以及 SWOT 分析法对 L 品牌的优劣势进行有效的分析，提出可操 作的品牌发展管理策略和措施。本文的研究成果对于出口服装企业进行自创品牌和品 牌管理优化策略具有借鉴意义。 关键词：品牌管理；优化策略；市场营销；可持续发展；转型 II A Abstract With the advantage of low cost price, which is caused by the appreciation of RMB and the huge amount of low labor force gone, especially since 2008 economic crisis, the OEM export enterprises that used to get the large share of clothing industry, have encountered serious blow. A large number of international orders have been transferred to Southeast Asia in which the labor force is lower. Purely domestic garment enterprises relying mainly on OEM orders quantities are seriously insufficient. But those for a rainy day has quietly enterprises for the development of independent brands, the impact is very small in this round of crisis, fully embodies the importance of brand development and brand management. SSGL, the classic represent as the clothing export enterprises, has launched its self-owned brand L as transformation since May, 2000. It locates “weekend fashion” as its brand style and insists its brand lines of being succinct and elegant. But its brand recognition is not remarkable in similar dress brand and it lacks of strong and effective metho