药品市场营销学-新.ppt

浙药高专 王麦成 相互支撑 共享市场 谢谢合作 浙江医药高等专科学校 王麦成 第四节 新产品开发 一、新产品的概念和种类 市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。 根据以上两个标准，新产品可以分为： 1. 全新产品 2. 新产品线 3. 市场重新定位的产品 4. 改良产品 5. 增补产品 6. 成本减少的新产品 二、新产品开发的程序 构 思 筛 选 产品概念形成与测试 初拟营销计划 正式上市 市场试销 新产品试制 商业分析 新产品开发管理程序 三、影响市场扩散的新产品特征 1. 相对优越性 (relative advantage) 2. 兼容性 (compatibility) 3. 技术复杂性 (technological complexity) 4. 可试用性 (trialability) 5. 可观察性和可传播性 (observability and communicability) 第五节 品牌策略 一、品牌的含义 A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors. 品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。 品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 品牌的整体含义包括六个方面： 1. 属性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 使用者 (user) 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。 二、品牌化(branding)的意义 1. 便于顾客识别和选购商品。 2. 有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。 3. 有利于企业增强竞争力，获得额外利润。 4. 有利于维护企业的合法权益。 5. 有助于企业扩大产品组合。 三、品牌设计 （一）品牌设计的原则 无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则： 1. 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有独特性； 4. 具有可识别性； 5. 能引起正面联想，使人产生愉快感受。 （二）品牌命名的常用方法 1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名 2. 根据产品的主要成分命名 3. 根据商品产地命名 4. 根据首创人命名 5. 根据名人或名地、名胜命名 6. 用数字命名 7. 用企业名命名 8. 非写实命名 四、品牌策略 1. 品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？ 2. 品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？ 3. 品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand) 统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？ 4. 品牌延伸策略 (Brand Extensions) 由此及彼？ 5. 多品牌策略 (Multi-Branding) 同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌？ 6. 品牌重新定位策略 (Brand Repositioning) 当竞争者品牌逼近，使企业品牌的独特性逐渐消失，或消费者转向其他品牌时，要不要对品牌重新定位？ 重新定位值不值？ (cost-benefit analysis) 多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。 第六节 包装策略 一、包装的含义和作用 包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。 一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。 按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装