2011年3上虞滨江城市之星传播主题及策略计划.ppt

2 营销 策略 工作 计划 A：开盘时间的考虑 2011年上半年最佳销售期已过，4、5、6、7月将是政策的观望、消化期，市场必 然遭受滞销局面；下半年8——10月，政策观望期后的第一批刚需/首改群体的试 探性入市，是一个好的上市时间。 2011年下半年上虞将应来新盘推盘上市集中供应期，大致的时间可能都集中在9、10月份 所以，我们建议在8月份（8月底）率先推出一批房源，从而抢得先机会。 滨江·城市之星 2011年开盘时间思考 C：关于分品类精准营销营销策略 政策的影响以及供应量的加剧，要求我们在推广和销售产品时，必须更精准、明确，有效锁定目标客群。 不同的户型卖给不同的人，按照户型面积划分不同的品类，进行精准化的品类推广营销，是新形势下更为有效的策略。 我们将滨江城市之星的产品划分为4类： 126-156㎡三房 刚需首选 改善精选 功能三房 精致两房 舒适三房 奢华四房 88 ㎡ 3房 89 ㎡ 2房 173-180㎡四房 首次置业者 首次改善或2次改善者 滨江·城市之星 2011年品类营销策略 新形势下按户型面积段分类精准营销案例 新形势下按户型面积段分类精准营销案例 新形势下按户型面积段分类精准营销案例 新形势下按户型面积段分类精准营销案例 滨江·城市之星 2011年推盘节奏建议 B：关于推盘方式和节奏 鉴于当前的政策、市场环境，以及城市之星的工程进度，以及2011年上虞楼市的供应量较大引起的竞争激烈。 所以，2011城市之星的推广和营销，不可能再依靠传统的“短、平、快”的“短周期、大批量、低溢价“模式，而应采取“稳、准、狠”的“长周期、小批量、多批次、高溢价”的“小步快跑”推盘策略，这也是淡市下比较稳妥有效的一种策略。 具体： 2011年9月，推3、5号楼作为第一批，点式住宅，主打89平米小户（刚需首选），可突出总价优势，针对刚需快速出货； 2011年11月，推7、12号楼作为第二批，主打136平米户型（改善精选），针对改善型刚需，在众多竞争楼盘中，有针对性竞争出货。 整个2011年的推广节奏，我们依据当前楼市的特征，依据我们对市场未来趋势的判断，划定为四个阶段： 楼盘的前期预热和蓄水宣传期将比以往延长2——3个月，即开盘前需要至少6个月的宣传预热期，上虞的市场环境已发生变化； 滨江·城市之星 2011年推盘节奏建议 以”品牌宣传“作为切入充 分利用滨江、亚厦的品牌资源 优势，争取更多客户对城市之 星的期待和关注，蓄水 以“地段+产品”切入，全面宣传城市之星品质设计的价值，分类宣传项目各类产品户型特点，奠定楼盘区域品质标杆的市场地位。 保证开 盘成功 4—6 7-9 10-12 2012.1-2012.3 建议举办一次大型活动，以事件营销，拉升和提高亚厦品牌口碑，进而推动旗下各楼盘的销售。 建议“金色家园、城市之星、阳光海岸”共同举办 第一阶段:品牌入市预热 第二阶段:1批强推开盘期 第三阶段:2批开盘销售期 第四阶段：岁末促销期 4 个 阶 段 阶 段 目 标 阶段主题 再一次，续写荣耀 为中央，树标杆 CBD核心稀缺90方 一席中央容天下 136方至臻3房舒适到家 感恩10年 阶 段 节 点 5月份 售楼部开放 投放3——4篇广告、软文作为第一轮的宣传推广预热 9月份 景观样板区？ 借助景观样板区，投放 3——5篇软文性质的产品价值解读，展开第二轮宣传 1批开盘热销 11月份 首批开盘后促进销售 投放3——4次广告宣传，作为2批开盘前预热 2月 借助春节，建议举办一次 亚厦客户新春嘉年华晚会 （以大型客户活动，拉升品牌企业与其它开发商的差距，制造社会影响力） 亚厦在上虞众多楼盘的业主资源，也是提升企业口碑的先机 滨江·城市之星 2011年推盘节奏建议 一、品牌入市期 政策观望期，认真做好内功，细致周到的准备好开盘前各类工作，做到“一面市就赢势”的目的，我们称为“品牌入市预热期”！ 时间：2011年4月——2011年6月（售楼部开放5月） 主要任务： 1、产品工程层面：规划、建筑、户型、景观、物业、智能化配套等各方面规划修改、完善并最终确认；施工节奏、计划确认，项目进入施工阶段； 2、销售准备工作：销售节奏商讨确认，销售展示中心装修施工；销售人员招聘、培训、服装等前期工作完成；销售用表、资料等制作完成； 3、宣传推广工作：完成案名、定位、广告语、VI应用系列、工地围墙、户外广告等包装工作；完成市场调研、客户深访等营销基础工作； 所以， 滨江·城市之星在