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银川报业数字全景 　　内陆、欠发达，这是人们对宁夏的通常印象。那么，银川报业形势如何?让我们用关键数字逐一解读。 　　1：1 　　银川报业市场主要由两大阵营构成，一边是包括《银川晚报》和《都市生活读本》等在内的银川晚报社，一边是包括5报3刊1网1手机报在内的宁夏日报报业集团。 　　1989年7月，银川市委机关报《银川晚报》诞生，这张兼顾党报权威性和晚报亲民性的新报纸很快便赢得市场好感。独领风骚10年后，《银川晚报》遭遇劲敌――宁夏日报报业集团创办的《新消息报》，该报灵活的用人制度加都市报的操作手法一度让晚报陷于被动。但经过几年的调整，如今《银川晚报》和《新消息报》形成了某种程度的均衡。 　　15种。9400万份 　　《银川市2010年国民经济和社会发展统计公报》显示，银川全年地方出版报纸15种，总印数9400万份。粗略统计，这15种报纸主要包括宁夏日报报业集团所属5种：《宁夏日报》《新消息报》《现代生活报》《法治新报》《小龙入学习报》和银川晚报社所属2种：《银川晚报》《都市生活读本》，以及自治区政协主办的《华兴时报》，其余基本是行业专业报。换言之，这15种报纸若按照平均周五刊来算的话，总印数9400万意味着每天所有报纸的发行量之和为36万，那么晚报、都市报，平均期发量应勾25万左右。 　　乍一看，一个城市晚报、都市报平均期发行量才25万份，太少了!但细解之后其实会有新的视角。 　　第一，银川总人口不足200万，其中城镇14岁以上非文盲人口约为100万。100万人的市场容纳25万张报纸是否饱和?我们可以用比较法，综合考虑通货膨胀因素之后，我们2003年进行调研时的北京人均GDP和人均可支配收入和目前的银川数据相近，而当时北京的晚报、都市报平均期发量约为200万份，14岁以上非文盲人口数量为860万。如此计算下来，银川千人读报率(250／1000)甚至略高于当时的北京(233／1000)。 　　第二，银川的报纸发行以征订为绝对主导，零售量微乎其微。银川市报刊亭总计只有200多个，为什么零售市场未得到更多重视?一是城市较小，市民上下班路上所用时间短，缺乏早餐、地铁、公交车的读报时段；二是订阅市场比较稳定，尤其是《新消息报》《银川晚报》两大主要竞争主体着力开拓的自费订阅部分已超过50％．报纸到达率和传阅率都不错。因此也可以说，这25万的期发量含金量是比较高的。 　　13％ 　　都市报、晚报25万的期发量可认为是银川报人多年努力的成果，却不能就此得出市场已饱和的绪论。 　　与2005年相比，宁夏地区生产总值、人均GDP、工业增加值、地方财政收入等指标均实现翻番。而来自银川统计局的统计数据显示，自2008年以来，银川市GDP的增长均在13％左右，高于全国平均水平。还有很多具体数据支持当地报业持续发展论断，如近三年来银川市全年城镇居民人均可支配收入平均涨幅超过10％，由2005年的全国第28位提高到第20位，这一过程伴随着城镇居民恩格尔系数持续下降。食品开支比重降低，教育文化娱乐服务支出相应增加，从2010年的数据来看，增长幅度达13.2％。不断发展的经济基础必将支撑不断突破的发行量，同时也为广告吸纳提供了可能。 　　50％，90％ 　　广告方面，20i0年，《银川都市报》《银川晚报》大约拿走1亿，当年GDP为700多亿；本刊记者通过访谈当地报人得知，2011年由于受房地产市场调控及新媒体分流影响_，广告额可能增收无望。那么，这是否意味着银川报纸广告市场触及天花板了呢? 　　―个有意思的对比是2011年的银川相2000的吉林省会长春，可比性在于GDP同为800多亿。1999年，长春报业市场发生“地震”――长春日报社旗下的《长春晚报》和吉林日报社旗下的《城市晚报》之间不温不火的竞争被华商系的《新文化报》打乱，后者像条鲶鱼一样搅乱阵局，却也带来了报纸整体操作水平的提高和广告蛋糕的做大――1998年，《长春晚报》和《城市晚报》广告收入加起来不足4000万，而2000年，《新文化报》仅创办一年就吸纳广告超40007万。 　　对地方行政部门来说，放条“鲶鱼”进来有利必定也有弊，风险在前，踌躇难免。但在把都市报办得更到位方面，报人们则有很大作为空间。以《新消息报》为例，广告收入6000余万，发行收入1000余万，刨去各种成本后利润高达3000余万。50％的利润率在全国都是罕见的，同时意味着列报纸本身投入不足，对进一步发展而言是不利的。目前，《新消息报》90％的利润上缴集团。假设不受目前机制限制，《新消息报》的拓展方向至少有两个： 　　1招聘1000名发行员“洗楼”。这是提高发行量的需要，更是提升品牌影响力、提高读者黏性的需要。 　　“南方人有读报习惯，而我们这里老百姓读报习惯没有养成”，这句话经常会成为报人们的抱怨