关于DTPB理论电子商务网络消费行为模型的分析.pdf

A Comprehensive Online Consumers’ Behavior Model based on DTPB for E-commerce A Thesis Submitted to Chongqing University in Partial Fulfillment of the Requirement for the Doctor‘s Degree of Management By Afshan Azam Supervised by Prof. Fu Qiang Specialty：Enterprise Management School of Economics and Business Administration Chongqing University, Chongqing, China May.2013 中文摘要 摘 要 一些在经济领域的令人振奋的进步已经被应用到电子商务实践中，但是，现 实网络中还存在许多问题，直接挑战着电子商务的快速发展，并影响着消费者网 上购买行为。在线消费者行为研究是管理信息系统和营销科学中最为重要的研究 议题之一。然而，现有关于在线消费者行为的研究却甚少，主要是因为它是一种 复杂的社会技术现象，并且包含许多的影响因素。先前的大多数研究为追求模型 的简洁性而使用不同模型，但却得到的研究结论常常不能统一。本文致力于克服 先前研究的不足，并在一个模型中将考察类别扩大到4 类，包含了先前研究的25 个研究因素。 本文研究提供了在电子商务中外部信仰影响在线消费行为的机制，通过引入 消费者的网络零售道德感知（CPEOR ）和基于信任和网络满意度的个人特质，即 影响网络消费行为的外部信仰，本文扩展了分解计划行为理论（DTPB ）。4 个维度 的25 个变量是基于先前研究而梳理得来的，主要来源与管理信息系统和营销科学 领域。基于 DTPB 的概念模型完全采用了消费者行为的实证主义研究范式，他从 行为、认知、态度、动机、情境和社会影响力方面检验了网络消费行为。另外， 该模型采用了IT 信念这一变量，这是因为IT 信念变量已经变成和预测网络消费行 为的传统变量一样重要，如CPEOR 信念、信任和电子商务满意度。本文做了一个 对 386 个有网络购物经历的大学生的调查研究，然后用收集的调查数据来一一验 证研究模型中的各项假设。本文研究结论提供了一个非常实用的模型来解释网络 购买行为。数据分析的结果证实了在态度这一维度的三个变量中，与先前文献不 同，本文并未证实在网络购物过程中，有用感知（PU ）能显著正向影响消费者态 度。对此一个可能的解释是，许多新生代群体已经在很小的年龄时就开始了他们 的网络购物经历，并且他们把网络作为了一个必要的社交群体。本文研究结论表 明使用便利性（EOU ）和协调性（COM ）显著影响网络购物的态度。我们介绍引 进了一个新的变量，叫做消费者的网络零售道德感知（CPEOR ）。研究发现，CPEOR 多维变量中的四分之三都非常显著。因此，本文提供了一个可行性检验来检查哪 一个个人特征变量在网络信任中扮演着关键变量。首先，与五大个人特征不同， 在心理学中最被广泛接受的个人特质研究框架中，只有 2 个变量可以显著解释网 络购物行为中的信任感知。其次，研究显示电子商务满意度的两个维度，信息满 意度和系统满意度，对于消费者购买倾向的影响力。两者都显著正向影响购买行 为。 I Doctoral Degree Dissertation of Chongqing University 本文的一个主要贡献在于提供了实证结论来证实基于ＤＴＰＢ研究模型能很 好地在4 个外部信念维度下处理多达25 个研究变量，并结合ＰＬＳ统计分析。根 据研究结论，可以合理的说基于ＤＴＰＢ研究模型能在不失有效性的前提下高效 处理多维度的外部信念因素。 关键词：电子